Онлайн книга «Арифметика маркетинга для первых лиц»
|
11. Поддержка/удержание клиентов – клиентская база, CRM, программы лояльности, служба поддержки клиентов. 12. Клиентоориентированность. 13. Инновации – новые идеи, новые и улучшенные продукты, новые и улучшенные процессы и стратегии. Работу маркетинга можно разделить на «мышление» (подготовка, планирование, стратегия) и «делание» (реализация плодов «мышления»). В зависимости от ситуации на аутсорсинг можно отдать: – только «мышление»; – только «делание»; – ничего; – все от «мышления» до «делания». Выбирать тот или иной вариант следует исходя из того: – есть ли у вас бюджет на аутсорсинг; – есть ли у вас надежный аутсорсинговый партнер; – насколько укомплектован и профессионален ваш отдел маркетинга; – какой опыт аутсорсинга вы имеете. В общем, сколько компаний, столько и вариантов. Что делать с откатами?
Об этом четко и коротко. Откаты могут предлагать не только за проплаченную рекламу, но и за любые виды работ, связанные с маркетингом: исследования, разработки концепций, изготовление печатной рекламы. Это бич маркетинга. И по сути это воровство ваших денег. Причины откатов: – низкие зарплаты маркетеров; – подкуп со стороны агентств, пытающихся протолкнуть именно свой заказ; – отсутствие контроля со стороны руководителя; – гнилость маркетера как следствие гнилости вашей компании («все берут, а я что, хуже?») либо как его личное качество. Что делать? Долой воришек
Отсекайте нечистых на руку маркетеров на этапе собеседования и проверки рекомендаций. Кто вам мешает задать вопрос: «Если вам предложат откат, что вы будете делать? А что вы раньше делали?» По реакции собеседника (в глаза смотрите, в глаза!) можно сделать правильные выводы. Во всяком случае, вы как минимум продемонстрируете свою позицию о недопустимости отката в вашей организации. Честные люди есть и среди маркетеров. Вот их и нанимайте. И платите им справедливо (см. главу «Сколько и как платить маркетеру?..» в разделе «Маркетеры»). «Тендеры» (бенчмаркинг)
Тендеры здесь в кавычках, потому что обычно тендеры – это трата времени: вашего и всех, кто в них участвует. Тут лучше использовать бенчмаркинг (сравнение). Просто соберите предложения без объявления официального тендера и сравните полученные предложения. Или просто поинтересуйтесь мнением вашего консультанта или коллеги-топа о порядке цен. Выборочная проверка
Можно просить бухгалтерию (понимаю, не их работа, но кто тогда – не у всех есть служба безопасности) выборочно проводить проверку счетов. Если вы напечатали 5 тысяч двусторонних цветных листовок формата А4 на бумаге определенной плотности, то звонок в компании, которые занимаются подобными заказами, даст вам примерный порядок цен. Прямой контакт
Когда речь идет о больших деньгах (рекламные кампании, ребрендинг, позиционирование, новый сайт компании), включайтесь в процесс незамедлительно, узнайте цену первым. Это работает безоткатно – я не знаю ни одного собственника, который попросил бы откат (хотя ужать в цене по-страшному может). Именно поэтому во всех консалтинговых проектах я и мои партнеры любим работать с первыми лицами компанийзаказчиков. Я всякий раз испытываю шок, когда, договорившись с маркетером клиента о стоимости услуг, слышу: «А 25 % от этой суммы принесите мне в конверте». От нас он их точно не получит. Это наша принципиальная позиция – мы откатов не даем. Но ведь и его компания не получит наших услуг. Он купит услуги тех, кому продаст свое согласие, а про нас скажет руководству, что мы «оказались ниже его ожиданий…». Тем не менее я официально заявляю: сдам собственнику первого же маркетера, который заикнется об откате. Платить по рынку
Тем самым вы мотивируете сотрудника (мы об этом говорили) и предотвратите возможные поползновения работать с откатами. Достойной оплатой вы демонстрируете свое уважение к нему и без слов побуждаете платить вам той же монетой. В идеале хорошо бы сделать маркетера партнером, который не приемлет откат как возможность заработать, но находит честные способы увеличить свой доход. Взять маркетером супругу? Брата или сестру? Не у всех есть родственники, которые отлично подойдут на роль маркетера. Да и не каждый топ готов сделать маркетера своим партнером. Так что придется учитывать вышесказанное или искать другие способы. Бюджет. Планирование. Эффективность
Как правильно организовать маркетинговое планирование?
Я не стану советовать учебник на эту тему, ибо уверен, что, как только вы этот учебник откроете, у вас сразу появится желание его закрыть. На самом деле неважно, какими будут шаблон и форма вашего маркетингового плана – главное, чтобы он содержал все основные элементы: – горизонт планирования (месяц, квартал, год); – задачи – то, для чего предназначен весь план (например, помочь выполнить план по обороту) и та или иная активность; – сроки выполнения каждой задачи (чем точнее, тем лучше – т. е. «неделя 49» это лучше, чем «декабрь»); – ответственные (кто отвечает за выполнение плана в целом и отдельных задач); – деньги в единой валюте – сколько стоит та или иная активность и сколько всего потребуется денег; – комментарии – там, где они нужны (например, почему так велики инвестиции в выставку и из каких бюджетов они будут складываться). При этом план должен быть наглядным: кто, что, сколько – должно быть видно сразу (поэтому я искренне рекомендую план на одну страницу) [1]. В общем, правильный план маркетинга – тот, в котором ничто не забыто, сроки реалистичны, бюджеты стыкуются и вы знаете, кто за что отвечает. А главное, глядя на него, вы верите, что все будет сделано. Перефразируя классиков, скажу: «Все, что можно спланировать, можно сделать». |