Книга Оракул с Уолл-стрит 3, страница 20 – Алим Тыналин

Уникальное торговое предложение, позиционирование, сегментация аудитории, образ жизни. Все это могло звучать как откровение для специалистов того времени.

Войдя в приемную агентства, я сразу заметил, насколько здесь все соответствовало эпохе. Темные деревянные панели, тяжелые кожаные кресла, приглушенный свет настольных ламп. Никаких открытых пространств и стеклянных перегородок, ставших стандартом креативных агентств в будущем времени.

— Мистер Стерлинг! — навстречу мне поднялся мужчина средних лет с тонким карандашным усиком. — Артур Бакстер. Мы вас ждем. Позвольте проводить вас в конференц-зал.

Следуя за ним по коридору, я мысленно готовился к непростой задаче: объяснить концепции XXI века людям, чьи представления о рекламе ограничивались перечислением товаров и цен.

В конференц-зале за длинным столом сидели пятеро мужчин и одна женщина. Необычный состав для нынешнего времени.

Женщина примерно тридцати лет, с короткой стрижкой в стиле флэпперов и проницательным взглядом. Мой проводник представил ее как Элеонору Гарднер, помощника директора агентства. Остальные оказались художественным директором, медиапланером и еще двумя специалистами по рекламе разного профиля.

— Мистер Стерлинг, — начал Бакстер, когда все уселись, — мистер Фуллертон в самых восторженных тонах отзывался о вашей концепции революционного универмага. Он поручил нам полностью следовать вашему видению рекламной кампании. Мы подготовили несколько традиционных макетов, основываясь на предварительной информации.

Он раскрыл папку и разложил перед нами эскизы газетных объявлений. Как я и ожидал, это были типичные для 1920-х лет рекламные сообщения. Перегруженные текстом, с мелкими иллюстрациями и длинными перечислениями товаров и цен.

— Очень основательный подход, — дипломатично заметил я. — Но если позволите, я предлагаю совершенно иной взгляд на рекламную кампанию нового магазина.

Я встал и подошел к доске, закрепленной на стене.

— Начнем с того, что мы продаем не товары, — сказал я, беря мел. — Мы продаем новый опыт, новый образ жизни, новое ощущение свободы в процессе покупок.

Я нарисовал большой круг и разделил его на три сектора.

— Вот три ключевых элемента нашей кампании. Первый — визуальная революция. Второй — психологическое позиционирование. Третий — интегрированный подход.

— Простите, мистер Стерлинг, — прервал меня пожилой джентльмен, представленный как мистер Колман, — но что вы подразумеваете под «психологическим позиционированием»? Это такая модная игра слов?

— Отличный вопрос, — я улыбнулся. — Традиционная реклама обращается к рациональной части сознания покупателя. Перечисляет факты, товары, цены. Но решение о покупке принимается эмоционально. Мы должны создать ассоциацию между нашим магазином и определенным эмоциональным состоянием, образом жизни, к которому стремится покупатель.

Я нарисовал на доске эскиз рекламного объявления. Минималистичное изображение счастливой матери с ребенком, выходящей из магазина с покупками, и короткий слоган: «Время для жизни».

— Вместо обещания низких цен или большого ассортимента мы обещаем то, что действительно ценно. Свободное время, удобство, новые возможности. Самообслуживание и торговые тележки позволяют завершить покупки быстрее. Игровая зона для детей освобождает матерей. Мы продаем не товары, а свободу!