Онлайн книга «Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии»
|
• Женщина с мужчиной-кошельком Обходит весь торговый зал, внимательно осматривая каждую вещь. Активно пытается что-то выбрать, вовлекает в процесс продавца. Мужчина вынужден ходить по пятам, не зная, чем себя занять и как реагировать на очередной вопрос: «Котик, тебе нравится?» • Мужчины, желающие купить что-то в подарок Сначала пытаются выбирать самостоятельно, но понимают, что необходима помощь продавца-консультанта. Боятся ошибиться при выборе фасона, размера, цвета. Благодарны за помощь. Комплимент, сделанный продавцом относительно выбора, всегда бывает кстати. А кто приходит в ваш магазин? Выйдите в торговый зал и понаблюдайте Или вспомните, какие категории покупателей попадались вам лично, как вы с ними общались, как они себя вели и чем закончился процесс общения с целью продажи и обслуживания? Кстати, что объединяет все эти категории покупателей? Правильно! Они все могут сейчас или позже совершить покупку или порекомендовать ваш магазин своим друзьям и знакомым. Знание, почему эти покупатели покупают этот товар и каковы их запросы, потребности и ожидания от процесса обслуживания в вашем магазине
Для начала давайте разберемся с основными терминами. Запрос – это конкретная фраза покупателя, с которой он приходит в магазин. Например: • Мне нужен маргарин… • Мне нужен стеллаж в комнату… • Мне нужны ролики… Проговаривание запроса означает, что у покупателя есть намерение купить что-то в вашем магазине. Хотя он еще и не готов к совершению покупки. На уровне запросов еще рано предлагать покупателю что-то конкретное. Ведь можно угадать, какие именно ему нужны… • маргарин; • стеллаж; • ролики… …а можно и не угадать. Особенно если покупателю нужен совсем не маргарин, а масло; вместо стеллажа он может обойтись полкой; а ролики нужны не ему лично, а кому-то в подарок. Для того чтобы далее успешно строить беседу с покупателем, нужно этот запрос. конкретизировать Для этого нужно определить искомые покупателем свойства (характеристики) товара – физические, химические, технические и т. п. Таким образом, мы формируем у себя и у покупателя четкое понимание того, что именно ему нужно купить. Самые простые вопросы для конкретизации: «какой именно?», «для чего нужен?», «как будете использовать?» Например: – Вот я подыскиваю себе новый письменный стол… – Вам в офис или домой? Или: – Мне нужны обои, какие-нибудь светленькие… – Вы хотите сделать ремонт в комнате, на кухне? Или: – Не знаю, что подарить бабушке… – А чем она больше всего любит заниматься? Также необходимо задуматься о том, что на самом деле покупателя больше интересуют не свойства товаров, а цель и результат покупки этих товаров. Иными словами, зачем он покупает этот товар, что он с этим товаром будет делать. Маргарин нужен, чтобы испечь булочки на радость домочадцам; на стеллаже будет расставлена суперколлекция компакт-дисков; а ролики нужны, чтобы пригласить девушку покататься, а заодно доказать собственное превосходство в этом умении своему приятелю. Вот теперь можно считать, что мы запрос конкретизировали и перешли от запроса к потребности. Потребность = свойства товара + желаемый результат дальнейшего использования [36] В нашем примере потребности могут быть (хотя могут и не проговариваться покупателем!) такими: • Мне нужен нежирный маргарин, не способный испортить вкус выпечки, которой я собираюсь порадовать своих близких… • Стеллаж должен быть устойчивым и с небольшими отделениями под размер компактов, чтобы поместилась вся моя суперколлекция, которую я гордо показываю гостям… • Ролики должны быть не только привлекательными по дизайну, но и обладать техническими особенностями, позволяющими поставить рекорд по скорости. Этим будет восхищаться понравившаяся мне девушка, а заодно я утру нос своему приятелю… Как определить, зачем покупатель покупает данный товар, если он не говорит открыто о своих потребностях, упоминая только о своих запросах? Ведь такое часто происходит. Посетитель приходит и говорит, что хочет купить «что-то» – причем «что именно», он затрудняется сказать, поэтому и осматривает все подряд в торговом зале. Продавать бывает непросто, ведь выбор покупателем конкретной вещи не всегда понятен продавцу в первые минуты общения. Профессионализм продавца в том, чтобы в ходе общения с покупателем выявить и понять его потребности и найти ту вещь, которая бы полностью им отвечала. Помните главное: люди покупают не только товары сами по себе, они ориентированы на результат покупки этих товаров, т. е. их использование с определенной выгодой для себя. И именно на эти выгоды мы будем делать упор, помогая покупателю принять решение о покупке. Точно так же, как мы выделяли категории покупателей, можно условно выделить и категории потребностей. Например, для покупателя магазина товаров для активного отдыха. • Утилитарная – вещи выполняют определенную функцию, т. е. нужны сами по себе Например: • на улице слишком холодно, жарко или ветрено – нужна подходящая одежда; • нужно что-то конкретное для определенного события (шампуры для шашлыка); • нужно что-то надежное для юного туриста (крем от солнечных ожогов или средство от комаров) • Социальная – вещи могут объединять вокруг себя людей, служить подарком или развлечением для компании друзей: • мне нужна прикольная футболка в подарок (чтобы доставить удовольствие другу); • я покупаю только в этом магазине (потому что это крутой магазин для настоящих путешественников) |