Онлайн книга «Личные продажи. Российская практика и новые подходы»
|
Определяющими в решении покупателя, купить или не купить, являются первые восемь секунд знакомства с вашей фирмой. Японцы об этом знают. Они по каждую сторону дверей в магазин ставят своего рода швейцаров, которые вас приветствуют и кланяются со словами: «Окьяк-а, сан», что в грубом переводе означает: «Будьте гостем в нашем доме!» Это производит впечатление. Это лучше росийских продаж, где: • на вас не обратят внимания; • услышите, как два продавца обсуждают свои личные проблемы; • увидите продавца, одновременно говорящего и жующего жвачку. В вашем бизнесе точно так же, как и в личной жизни, работает старое золотое правило: «Второго шанса произвести первое впечатление больше не будет». [ Рафл М., Рафл Н. Как завоевать клиента] Каковы условия успешных переговоров? Главных условий три. 1. ПЕРЕГОВОРЩИК. 2. КОНТЕКСТ. 3. СИТУАЦИЯ.В российских продажах исторически сложился высокий уровень контекста, как в арабских странах, во Франции, Японии, Китае. Низкий контекст присутствует, например, в США, Германии, Канаде. Пауль Остберг пишет: «Продавать – означает устанавливать индивидуальные деловые отношения между покупателем и продавцом». Рудольф Шнаппауф пишет: «Продавать – означает так убедить покупателя в преимуществах той или иной произведенной работы или предложенного мнения, чтобы он принял решение в их пользу» [15] . Такой подход к переговорам безусловно подходит для Германии, но в российских продажах всегда важен контекст. Контекст (от лат. contextus – соединение, связь) – это условия конкретного употребления языковой единицы в речи (письменной или устной), ее языковое окружение, ситуация речевого общения. Говорить, опираясь на контекст, – значит, использовать понятия текущего в разговоре уровня абстракции и семантического (смыслового) поля. Потерять контекст в разговоре – это перестать понимать, на что опирается собеседник, или интерпретировать его в ином смысле, нежели то, что должно было следовать из подразумевавшегося контекста. Попробуйте ответить на детский вопрос.... 1. Почему стрекоза НЕ договорилась с муравьем в одноименной басне? Ответ: Проблема контекста! Решение: ПОПАДАНИЕ в КОНТЕКСТ. Хотя в бесконтекстной ситуации муравей вполне мог обсудить свои интересы со стрекозой, но не в нашей социокультурной традиции, где контекст оказался важнее потребностей и интересов. 2. Сотрудники сети «Цвет диванов» огорошили меня тем, что предложили немедленно оформить покупку, чтобы не потерять скидку. Нравится ли мне мебель, какой у меня вкус, в какой интерьер я собираюсь поставить диван, – их не очень интересовало. Я ушел. Это типичное непопадание продавца в контекст. Пример создания контекста. ... Однажды я продавал рекламу Московскому обществу «Сознание Кришны». Для переговоров они пригласили меня в свой офис, где мне предложили поучаствовать в разных ритуалах. Все презентации, ролики снятых фильмов, прайсы и деловые предложения они вежливо отклонили… Я посмотрел их песни и танцы, проникся оформлением интерьера, отведал цветные «заморские» угощения, воздал «хвалы» их религии и им самим, и только тогда стало возможным обсудить наши дела. Представление даром не прошло, я уже сидел, как айе-айе ушастый под впечатлением от «сказки». В таком контексте намного легче было прощупывать наши шансы по созданию отдельных рекламных продуктов, съемкам видеороликов и телепрограмм. Пример использования ситуации. ... Из рассказа Сида Фридмана (успешного страхового агента): …Один клиент мне сообщил, что не сможет со мной встретиться, так как улетает в Чикаго. Я спросил его: – А в какое время вы улетаете завтра утром? – Самолетом в 7 утра, рейс 1260 Филадельфия – Чикаго. Затем я спросил, нельзя ли мне лететь вместе с ним, на что последовал ответ, что да, конечно. Я позвонил в авиакомпанию, заказал билет и оказался в кресле рядом с нужным мне человеком. Таким образом, мы получили два часа на деловые переговоры. Из самолета я вышел с заключенным договором и благодарностью клиента за готовность пойти навстречу его обстоятельствам. Следующим рейсом я улетел домой. Так я поступал неоднократно. Рафл М., Рафл Н. Как завоевать клиента Определите, в каких переговорах вы хотите участвовать, чтобы заключить сделку! Начните с определения того, какие модели переговоров у вас получаются? Посмотрите на нижеприведенные модели, и вам станет понятно, какие модели строили вы, а в какие попадали по чужой воле. Итак, строим модель или попадаем в русло моделирования! Ярмарка тщеславия (Выставка достижений). Стратегия подходит для тех, кто не боится утомить в основном искушенного партнера своими прейскурантами, рейтингами, достижениями, связями, возможностями и победами; кто готов, не вставая из-за стола переговоров, провести листинг или тендер. Но кто это выдержит? ... Например, за длительный период моих переговоров с главой Московского представительства Procter&Gamble Райнером Шобрисом я каждый раз задавал себе вопрос: если этот человек закончил университет и бизнес-школу (а он наверняка их закончил!), то сколько он меня будет торпедировать своей «ярмаркой тщеславия»? Каждый раз он вставлял в разговор достижения P&G, как будто они принадлежали ему. Это мешало конструктивному поиску решения. Все проекты «раскрутки» американского «монстра» тут же вяли под прессом его важности и невнимания к новым идеям. Даже сегодня можно заметить, как P&G продолжает больше всех «кататься» по рекламным паузам телевидения. Конкурс красоты. Действия участников направлены на демонстрацию своей оригинальности, уникальности и т. п. Не обходится и без внешнего лоска самих переговорщиков. Стратегия удобна для разных пернатых (павлинов, петухов и им подобных). Можно продемонстрировать хвост или гребень. Но как заключить сделку? Поиск истины. Как ни странно, это одна из тупиковых стратегий, потому что стороны всерьез пытаются доказать друг другу свою правоту и правильность мысли и действия. Это – дорога в никуда. Ну кому захочется признавать себя дураком? Как гениально выразился гуру менеджмента Том Питерс: «Я лучше буду интересен, а не прав». Питерс не дурак, он хорошо видит, в чем его шансы, и доказал это строительством своих бизнес-отношений. Я часто встречал этот подход у своих оппонентов на переговорах и в других делах. Они увлечены своими идеями и готовы блуждать по ним с тобой и без тебя. Иногда, прослушав час-другой их демагогию, я видел, что дела обсудить времени не остается. |