Книга Минуту внимания. Как заинтриговать и увлечь любую аудиторию, страница 13 – Сэм Хорн

Важный момент в концепции INTRIGUE – понимание того, что люди не хотят слышать одно и то же многократно. Новое значит важное.

Быть передовым означает иметь самые последние сведения. Подумайте об этом. Почему мы читаем или смотрим новости? В нас говорит врожденный интерес к последним известиям. Мы хотим знать, что творится в мире вокруг нас.

Тем не менее многие продолжают опираться на вышедшие в тираж ресурсы и исследования. Слыша это, люди закатывают глаза и думают, что имеют дело с динозаврами.

Хочу рассказать о бизнесмене, который принес на нашу первую коучинговую сессию наброски своей книги о лидерстве. Я обратила внимание, что каждая глава начиналась с эпиграфа-цитаты. Как вы могли заметить, я обожаю цитаты. Я уверена, что они служат множеству важных целей. Емкие, провоцирующие выдержки из чьих-то мыслей разбивают плотную ткань текста и делают его визуально приятнее – а изложенные в них идеи так и выпрыгивают из страницы, заставляя ваши брови ползти вверх.

Проблема была в том, что все (абсолютно все!) цитаты моего клиента были из текстов тех, кого мои друзья-миллениалы ^[4] называют «мертвые белые парни». Безусловно, я уважаю Эйнштейна, Аристотеля, Эдисона и Эмерсона. Они не утеряли значимости – но они жили давным-давно.

Я сказала клиенту:

– Хотите моментально сделать книгу более интригующей? Замените несколько старых цитат новыми, которых читатели никогда раньше не видели.

– Но мне нравятся эти.

– Понимаю, они нравятся множеству людей. В этом-то и проблема. Пытаясь понять, стоит ли читать книгу, люди часто пролистывают ее. Увидев несколько знакомых цитат, они поставят книгу на полку, потому что решат, что в ней нет ничего нового.

– Так что же делать?

– Ничего сложного. Вы пишете о лидерстве – просто вбейте в поисковик «цитаты о лидерстве» или используйте агрегаторы цитат, такие как Brainy Quotes, Think Exist или Goodreads.

Мы с ним нырнули в интернет и быстро обнаружили несколько цитат, отлично подводивших к темам глав его книги. Он даже нашел новую любимую фразу – она принадлежит Кену Бланшару, автору книг по менеджменту: «Ключ к успешному лидерству в наши дни – влияние, а не власть».

Хотите отыскать цитаты тех, к кому сегодня прислушивается общественность, чтобы привлечь внимание аудитории? Просто введите в агрегатор цитат «цитаты о… (тема)» и отфильтруйте найденные фразы по следующим критериям качества.

1. Самые релевантные для моей аудитории темы и мысли.

2. Наличие провокационных идей, заставляющих взглянуть на мир иначе и прийти к оригинальным выводам.

3. Гендерное, возрастное, отраслевое, культурное и географическое разнообразие.

4. Новые цитаты («Время – это новые деньги» – Ричард Брэнсон), заменяющие известные старые («Время – это монета вашей жизни… Остерегайтесь, чтобы ее не потратил за вас кто-нибудь другой» – Карл Сэндберг).

5. Возможность увязки цитаты с текстом для поддержки основной линии. Например, процитировав Митча Элбома («Я влюблен в надежду»), можно взять ключевые слова «влюблен» и «надежда» и спросить: «А во что влюблены вы?» или «На что вы надеетесь?»

Кстати, наше агентство Intrigue Agency регулярно обновляет список ста любимейших цитат наших современников. Мы с радостью пришлем его вам – просто напишите нам по адресу в конце книги.

Участница одного моего семинара как-то сказала мне:

– Я владею бухгалтерской фирмой. Ничего интересного, ничего нового, ничего актуального. И как же мне привлечь внимание к своему бизнесу?

– Можно последовать примеру Quicken Loans. Они приковали к себе внимание всей страны, став партнером «Мартовского безумия» – чрезвычайно популярного ежегодного студенческого турнира по баскетболу, объекта внимания миллионов фанатов. Компания спонсировала конкурс, обещавший приз в миллиард долларов тому, кто сможет угадать победителей всех матчей. В статье Брюса Горовица (USA Today) утверждается, что это партнерство повысило узнаваемость бренда Quicken Loans на целых 300 % за один месяц. Вот это называется внимание к бренду!

– Понимаю – но у меня нет миллиарда, чтобы потратить на маркетинговую кампанию или призовые.

– И не надо: просто посмотрите, какие актуальные события уже широко освещаются в прессе. Не пытайтесь вызвать интерес с нуля – присоединитесь к уже существующему ажиотажу.

Я предложила ей (и предлагаю вам) привлечь внимание потенциальных клиентов привязкой к текущим событиям, которыми они уже интересуются. Например:

• Какими праздниками или ежегодными мероприятиями можно воспользоваться? Можно ли организовать что-то по случаю 15 апреля – дня сдачи налоговой декларации? По случаю выпускных балов? Дня благодарения? Дня святого Валентина?

• Чем славится ваша округа – рыболовными соревнованиями? Фермерским рынком? Сельской ярмаркой? Можно ли стать их спонсором или участником со своим стендом?

• Какие события чаще всего освещаются в местных СМИ? Благотворительные акции по сбору одежды? Гуманитарные фестивали с участием домашних животных? Экологические инициативы?

Я объяснила участнице семинара:

– Ресторанная сеть Denny’s каждый год безвозмездно упоминается в прессе благодаря тому, что бесплатно кормит ветеранов в их праздник. Наверняка вы можете делать нечто подобное – например, предложить местным ветеранам бесплатный семинар на тему финансов. Когда ваше имя ассоциируется с событиями, небезразличными потенциальным клиентам, им становитесь небезразличны и вы сами.

– Знаете, что я сделаю? Двое моих внуков играют в детской бейсбольной лиге, а сын держит в городе пиццерию. Я оплачу пицца-вечеринку в его ресторане для команды победителей.

– Разумно! Так вы сделаете вклад в жизнь местного сообщества в соответствии со своими приоритетами и одновременно сообщите о себе потенциальным клиентам, которые иначе могли бы никогда не узнать о вашем бизнесе. По-моему, выиграть от этого должны все.