Онлайн книга «Делай новое! Улучшаем бизнес с помощью маркетинга»
|
Если подходить к созданию позиционирования системно, необходимо проделать следующую работу: • проанализировать ключевых клиентов компании и конкурентов; • найти нишу, которая еще не занята конкурентами и привлекательна для клиентов; • сформулировать суть бренда – основное преимущество, которое выгодно отличает компанию от конкурентов; • принять решение, как донести позиционирование до клиентов компании (для этого нужно подобрать доказательства компетентности компании, придумать слоган, создать медиаплан – разработать основные сообщения бренда и определить наилучшие каналы их донесения). Как это сделать (и сделать как можно лучше) Сначала вы должны решить, будете ли вы разрабатывать концепцию позиционирования самостоятельно или обратитесь к профессионалам. Если вы будете делать это сами, необходимо: • Определить ядро целевой аудитории, провести серию глубинных интервью, описать потребительские предпочтения каждого выделенного сегмента. • Проанализировать концепции позиционирования конкурентов, построить карту позиционирования конкурентов, выделить привлекательные ниши для позиционирования. • Придумать два-три варианта сути бренда (ядра концепции позиционирования). Описать сильные и слабые стороны каждого варианта. Выбрать наиболее подходящий. • Описать рациональные и эмоциональные преимущества бренда и источники его авторитета. Все это понадобится в дальнейшем для создания эффективных маркетинговых коммуникаций. • Придумать слоган и (или) подстрочник. • Определить основные положения коммуникативной стратегии: цели коммуникаций, сообщения бренда и каналы их донесения. Вот кейс от компании «Маркетинг Машина». Клиент, производитель и федеральный дистрибьютор садовой техники, обратился за разработкой концепции позиционирования линейки садовой техники, производимой под собственным брендом. Техника производится на европейских заводах и оснащается мощными двигателями Subaru. Ценовая ниша – выше среднего. Целевая аудитория – мужчины старше 40 лет, с доходом выше среднего, имеющие загородный дом, интересующиеся технологическими новинками, любящие мощную технику и качественные, проверенные вещи. Многие представители целевой аудитории уже обжигались на покупке дешевой китайской техники и теперь приобретают только качественные, дорогие изделия. Анализ показал, что позиционирование конкурентов лежит в четырех сегментах: • старые европейские, американские и японские бренды, высокое качество и надежность которых подтверждены временем, ставящие во главу угла техническое совершенство продукта; • старые европейские, американские и японские бренды, высокое качество и надежность которых подтверждены временем, в приоритете которых – простота и удобство использования потребителем; • инновационные бренды, упирающие на техническое совершенство продукта; • инновационные бренды, ориентированные на удобство потребителя. В результате решили выбрать нишу инновационных и технически продвинутых изделий, поскольку в ней а) наблюдалось наименьшее количество сильных конкурентов, б) качественные характеристики продукта полностью соответствовали заявленным преимуществам и позволяли обосновать высокую цену на изделия. Краткая формулировка позиционирования: самые современные технические решения, обеспечивающие достижение профессионального результата. Техника для тех, кто «профессионал во всем». Такой человек ценит свои силы и время, предпочитая надежные решения. Он понимает, что достичь профессионального результата можно, только пользуясь современным инструментом. Он получает удовольствие от сопричастности новейшим достижениям. Стремится обладать лучшим. Был разработан слоган: «Технологическое превосходство. Профессиональный результат». Были разработаны основы коммуникационной стратегии с учетом двух основных целевых аудиторий: покупатели техники и дилерская сеть. Среди основных целей маркетинговых коммуникаций были выделены следующие: • донести суть позиционирования бренда до целевой аудитории; • сформировать самостоятельную ценность бренда (отстроиться от Subaru); • стимулировать клиентов, которые ранее не приобретали технику, совершить первую покупку; • стимулировать клиентов, уже обжегшихся на дешевой китайской технике и теперь настроенных приобрести проверенную и технически совершенную аппаратуру, наконец купить ее; • дифференцировать торговую марку от конкурентов (известных европейских производителей). Также отдельно была разработана программа продвижения бренда, нацеленная на дилеров. Сегодня бренд успешно продается в России и присутствует в ассортименте большинства крупных дилеров садовой техники. Еще несколько рекомендаций по созданию позиционирования от компании «Маркетинг Машина». Важно увидеть вашу компанию/продукт глазами ваших клиентов. Перед началом разработки концепции позиционирования обязательно проведите интервью с вашими клиентами. Если разрабатывается позиционирование компании, то нужно обсуждать сильные и слабые стороны компании на фоне конкурентов, отличия от конкурентов, опыт сотрудничества с компанией. Если разрабатывается позиционирование продукта, обсудите покупательские предпочтения, критерии выбора аналогичных продуктов, мнение о брендах-конкурентах, потребностях, которые еще не удовлетворены. Спросите ваших сотрудников. Обсудите те же вопросы с собственными сотрудниками. Иногда отличные идеи для позиционирования рождаются именно в таких беседах. Правильно определите конкурентов. На этапе анализа позиционирования конкурентов сосредоточьтесь на трех группах: на «злостных» конкурентах, с которыми вы чаще всего сталкиваетесь на рынке, на «эталонах отрасли» – компаниях, с которыми вы, возможно, не конкурируете напрямую (в силу слишком разных размеров, территориальной разобщенности и т. п.) и на лучших зарубежных аналогах. Правильно выделите целевую аудиторию. В понимании, для кого вы работаете, заключается половина успеха позиционирования. У любой компании есть «ядро» клиентов и «края». Сосредоточьтесь на интересах основных клиентов. Креатив важен. Хотя в основе правильного позиционирования лежат строгая логика и аналитика, креативные идеи добавят вашим логическим выводам выразительности. Придумайте слоган – емкое выражение позиционирования. Решите, что будет вашим «визуальным молотком» – цвет, образ, изображение? Коммуникативная стратегия. Подумайте, как вы будете доносить позиционирование до ваших клиентов. Не стоит действовать «в лоб». Заявлению, что вы самая надежная компания, вряд ли поверят. |