Онлайн книга
Книга «Новое оружие маркетинговых войн» – новейшее, уникальное произведение всемирно известного «отца» стратегического маркетинга Эла Райса – автора «Позиционирования» и «Маркетинговых войн». Изложенный в этой книге материал был создан им и его дочерью Лаурой совместно с их ученицей и эксклюзивным лицензированным партнером Ries&Ries в России Татьяной Лукьяновой.
Уникальность этой книги прежде всего в том, что технология обеспечения прибыльности бренда от Ries&Ries впервые представлена русскоязычным читателям на «родных» и понятных примерах российского рынка.
Здесь вы найдете массу аргументов, ярких сравнений и иллюстраций, интересных персонажей, фактов и противопоставлений – консерваторы и новаторы, обычный и продающий маркетинг, язык ФАБ и человеческий язык, самопродающиеся бренды и бренды-паровозы, рекламные иглы и многое другое.
Авторы сравнивают пути развития российских брендов с зарубежным опытом, обсуждают вопрос о целесообразности заимствования его российскими бизнесменами и дают всесторонний анализ историй успеха и провала брендов в России. Страница за страницей в сознание читателя внедряются разработанные Ries&Ries технологии создания спроса на любое предложение рынку.
Книга адресована всем «стратегам» бизнеса – предпринимателям, высшим руководителям, а также тем, кто желает ими стать или лучше их понять и подстроить под них свою работу.
Оглавление книги
- Предисловие
- Глава 1. Россия: от дикого капитализма к эпохе цивилизованных маркетинговых войн
- 1.1. Что такое маркетинговая война?
- 1.2. Какой бренд является победителем в маркетинговых войнах, а какой побежденным?
- 1.3. Рынок фастфуда в России – поле битвы классической маркетинговой войны
- 1.4. Понятия «гвоздь» и «молоток»
- 1.5. «Гвоздь» и «молоток»: размер и старание
- 1.6. Что первичнее в маркетинге и рекламе – эмоциональное или рациональное?
- 1.7. Представления целевой аудитории о «гвозде» и «молотке»
- 1.8. Целевая аудитория бренда
- 1.9. Целевая аудитория состоит из новаторов и консерваторов
- 1.10. «Гвоздь» и «молоток» позволяют бренду одновременно завоевать умы новаторов и консерваторов
- 1.11. Что рекламировать на конкурентном рынке
- Выводы
- Глава 2. Два маркетинга: обычный и продающий
- 2.1. Как живет обычный маркетинг
- 2.2. Как компании садятся на рекламную иглу?
- 2.3. Подлость зонтичных брендов
- 2.4. Обычный маркетинг и система продаж «Свойства – Преимущества – Выгоды»
- 2.5. Обычная структура продажи
- 2.6. Испорченный телефон: организационная структура компании и звенья товаропроводящей сети
- 2.7. Идем продавать диван
- 2.8. Торговый представитель обучает «розницу»
- Выводы
- Глава 3. Проверка потенциала прибыльности вашего бренда
- 3.1. Треугольник – предсказатель прибыльности бренда
- 3.2. Бриллианты Sunlight: может ли хорошее быть дешевым?
- 3.3. Хорошо ли «Жить на яркой стороне» и быть «На шаг впереди», если «Будущее зависит от тебя»?
- 3.4. Какой он, «хороший» зонтичный бренд?
- Выводы
- Глава 4. Что делает бренд прибыльным?
- 4.1. Хорошие, но неприбыльные продажи
- 4.2. Хорошие прибыльные продажи
- 4.3. Хорошие прибыльные продажи № 1. Самопродающиеся бренды
- 4.4. Самый успешный из самопродающихся брендов в России
- 4.5. Хорошие прибыльные продажи № 2. Управление ассортиментом, или Бренды-паровозы
- Выводы
- Глава 5. Законы психологии и прибыльность бренда
- 5.1. Полезно ли потребителю ощущать потерю и траур?
- 5.2. Лицо бренда – это стойкий условный рефлекс в мозге человека
- 5.3. Как продающий маркетинг обеспечивает долгосрочные прибыльные продажи? Импликация
- 5.4. Закон психологического реактивного сопротивления
- 5.5. Стереотипное поведение человека и сила психологии специализации
- 5.6. Закон ярлыка
- 5.7. Реклама и продажи – это единый спектакль
- 5.8. Режиссура этапа № 1. Привлечение внимания к бренду и создание спроса
- 5.9. Сила рекламы – в ее скрытом подтексте
- 5.10. Великолепная штуковина, или Неопределенная товарная категория
- 5.11. Режиссура этапа продажи № 2. Закрытие сделки, или Помощь клиенту в расставании с деньгами
- Выводы
- Глава 6. Продающий маркетинг. Изучаем шаги технологии «Гвоздь и молоток»
- 6.1. Прибыльный бренд – это всегда «гвоздь» и «молоток» и… все остальное
- 6.2. Основной рабочий инструмент технологии «Гвоздь и молоток» – исследование сознания целевой аудитории методом опросного картирования
- 6.3. Кейс «Мясо или рыба»?
- 6.4. Наш лучший друг – психология специализации
- 6.5. Психологическая стратегия «Атрибуты»: мясо должно быть свежим или экологически чистым?
- 6.6. Этап разработки продающей идеи (позиционирования). Позиционирование «рыбный специалист»
- 6.7. Проверяем потенциал прибыльности продающей идеи Треугольником-предсказателем Райса – Траута – Лукьяновой
- 6.8. Извлекаем выгоду из закона ярлыка
- 6.9. Позиционирование «экологически чистого мяса»
- 6.10. Создание «визуального молотка»
- 6.11. Ребусы
- 6.12. Название
- 6.13. Бренд – это обещание
- 6.14. Модификация бизнес-процессов. Ассортимент и «аксессуары»
- 6.15. Цена
- Выводы
- Глава 7. От «гвоздя» и «молотка» до денег в кассе
- 7.1. Кейс 1. «Хочу наладить долгосрочную, легитимную и прибыльную торговлю оконными стеклопакетами!»
- 7.2. Хочешь продать элитные окна? Изучай историю телефонов «Vertu»!
- 7.3. Окна для среднего класса
- 7.4. Эмоциональная связь покупателя с продуктом
- 7.5. Кейс 2. Снова идем продавать диван…
- 7.6. Еще раз о «хороших» зонтичных брендах с точки зрения психофизиологии
- 7.7. Этап продажи № 2. Закройте сделку, или Поддержите клиента в тяжкий момент расставания с деньгами!
- Выводы
- Заключение