Примечания книги Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей. Автор книги Фернандо Триас де Без

1

Примеры: батончики мюсли фирмы Hero, злаковые батончики с начинкой Nutri-Grain.

2

Примеры: магазины Mobil Mart, Cumberland Farms, Repsol (Repshop).

3

Пицца компании Casa Tarradellas.

4

Kinder Surprise (компания Ferrero).

5

Йогурт Danio компании Danone (аналог на российском рынке – творожок «Даниссимо». – Прим. ред.)

6

В России представлена сетью «Ростикс-KFC». – Прим. ред.

7

Источник: статистика Всемирной организации интеллектуальной собственности (ВОИС), см. www.wipo.int/ipstats/.

8

См. Grant, 2002, глава 2 (подробные выходные данные всех упоминаемых работ приводятся в списке литературы в конце книги).

9

Джек Траут и Стив Ривкин приводят интересные данные: «К восемнадцати годам молодой британец подвергается воздействию 140 000 телевизионных рекламных роликов. В Швеции среднестатистический потребитель получает приблизительно 3000 рекламных обращений в день. За 1994 г. шесть телевизионных каналов Мадрида передали в общей сложности 508 533 рекламных сюжета». См. Trout, Rivkin, 1995.

10

Исключение могут составлять только люди с аллергией на молочные продукты. Эта группа вследствие ее малочисленности обычно не учитывается.

11

См. Bono, 1970, гл. 19.

12

На такого рода исследованиях специализируются аналитические агентства – Nielsen, GfK, Taylor Nelson Sofres (TNS) и др.

13

Мы говорим главным образом о сегментировании в рамках текущих операций бизнеса (для фиксированного рынка). Существует и такое понятие, как сегментирование исследовательского типа (для расширенного рынка), при котором возможно возникновение некоторых латеральных идей. Однако в ходе текущей деятельности по реализации маркетинговых программ и контролю их выполнения маркетологи в большинстве случаев ориентируются на фиксированный рынок, проявляя так называемую рыночную близорукость.

14

Обратите внимание на то, что на рисунках 2.4–2.6 площадь прямоугольника, представляющего рынок, увеличивается, отображая изменение размера рынка.

15

Почти все маркетинговые стратегии дифференцирования – это выбор функциональных, реальных или символических атрибутов.

16

1 унция = 28,3 г, таким образом, 10-унциевая бутылочка чуть меньше 300-граммовой, а 20-унциевая – чуть больше полулитровой. – Прим. пер.

17

Согласно рейтингу «брендов-миллиардеров» за 2001 г., составленному компанией ACNielsen, Kinder Surprise – крупнейший в мире бренд шоколада с объемом продаж более $1 млрд в год. (По оценкам агентства Advertising Age, затраты на рекламу бренда в СМИ составили в 2000 г. $667 млн, из них $663 млн – за пределами США; таким образом, Kinder Surprise занимает 19-е место в мировом рейтинге рекламодателей.)

18

Название, под которым компания Danone зарегистрирована в США. – Прим. ред.

19

Из текста телевизионной рекламы продукта.

20

Название шоу обыгрывает знаменитую фразу из романа Дж. Оруэлла «1984» – Big Brother is watching you (в русском переводе В. Голышева – «Старший Брат смотрит на тебя»). Первый аналог Big Brother на российском телевидении назывался «За стеклом». – Прим. ред.

21

Текст с web-сайта компании Mattel.

22

Текст с web-сайта компании Mattel.

23

См. Michalko, 1991.

24

См. Ries and Trout, 1993.

25

См. Bono, 1970. Предисловие.

26

Эдвард де Боно подробно анализирует эти шаги в своей книге «Серьезное творческое мышление» (см. Bono, 1992).

27

В теории творческого мышления смещению фокуса соответствует «провокация» (provocation).

28

Эдвард де Боно обычно использует эту аналогию, чтобы облегчить понимание механизмов творческого мышления (см. Bono, 1992).

29

Профессор Алекс Осборн, пионер в области теории творческого мышления, предложил семь вопросов, стимулирующих выработку идей. Боб Эберл (см. Eberle, 1997) дал им общее название SCAMPER («пробежка»), по первым буквам соответствующих слов: Substitute (заменить), Combine (объединить), Adapt (адаптировать), Modify (модифицировать), Put (поместить), Eliminate or reduce (исключить или сократить), Reorder or invert (поменять местами). В процессе подготовки этой книги мы проанализировали более 250 приемов, описанных в литературе по развитию творческого мышления: Michalko, 1991; Michalko, 1998; Bono, 1970; Bono, 1992; McCoy, 2002; Oech, 1983; Edwards, 1999; Higgins, 2005; Fobes, 1993. Анализ показал, что почти все приемы могут быть сведены к одной из шести предлагаемых нами здесь базовых операций или некоторому их сочетанию.

30

Реорганизацию сложно применять на уровне рынка, поскольку при этом должны меняться местами два или более объектов, а фокусирование на уровне рынка подразумевает выбор какого-то одного объекта (ситуации, времени, повода, использования или целевой группы). Этот прием больше подходит для уровней продукта и инструментария маркетинга.

31

Подлинный источник идеи известен, конечно, только ее автору (или авторам), мы же пробуем предложить формальный процесс, позволяющий прийти к той же или аналогичной идее.

32

Примеры таких операций на уровне рынка см. в главе 6.

33

В главах 7–9 все смещения выделены курсивом.

34

Неологизм (первоначально шуточный), образованный наложением слов education (образование) и entertainment (развлечение), иногда переводится на русский язык как «образвлечение». – Прим. ред.

35

С 2006 г. Viag Interkom является подразделением испанской компании Telefónica и работает под маркой O2. – Прим. ред.

36

В оригинале (и первом русском издании) этой книги здесь указывалось, что от проекта Iridium временно отказались из-за его высокой стоимости. В настоящее время проект вновь начал развиваться, хотя и медленно; в частности, в 2009 г. компания Iridium Satellite возобновила свою деятельность в России, официально прекращенную в 2003 г. – Прим. ред.

37

Более подробное описание следующих трех примеров (изобретение «липучки», телеграфного аппарата и технологии вулканизации каучука) можно найти в книге Michalko, 1998.

38

Лакомство, представлявшее собой жженый сахар на палочке, было известно в Европе еще в Средневековье; в США сладость в своем современном виде получила распространение в 20-е годы прошлого столетия, и на ее изобретение претендовали несколько компаний. – Прим. ред.

39

Основное применение не включено в этот перечень, так как оно учитывается на уровне рынка в рамках компонента «потребность».

40

Товар можно далее подразделить на основной, дополненный и потенциальный. См. Kotler, 2003.

41

Из этого правила бывают исключения, связанные с тем, что существенные характеристики товара могут оказаться затронуты при соединении разрыва.

42

Чтобы сместить атрибут бренда, нужно использовать характеристику, не имеющую ничего общего с изменяемым продуктом (например, «быстрый йогурт»), – иначе у нас получится всего-навсего позиционирование в рамках вертикального маркетинга.

43

Интересно отметить, что компании, поставляющие пиццу на дом, никогда не рассматривали заранее приготовленную пиццу как свой бизнес, поскольку опасались, что продажа такой пиццы под тем же брендом, что и свежей, нанесет ущерб их имиджу. Этот эффект можно было предотвратить с помощью соответствующих рекламных кампаний, так что здесь проявилось нежелание компаний менять определение своего рынка, упоминавшееся нами в главе 2.

44

В русскоязычных публикациях слово «дженерик» (или «генерик») часто употребляется в специфическом значении – «лекарственный препарат, не имеющий патентной защиты» (англ. generic drug). – Прим. ред.

45

В настоящее время проект реализован, и к услуге можно подключиться. – Прим. ред.

46

С помощью перестройки атрибутов чаще удается создать подкатегорию, чем совершенно новую категорию, поскольку меняется только сравнительная значимость атрибутов, а в соответствии с ней и позиционирование, которое остается в пределах того же рынка.

47

См. Hamel, 1999.

48

См. Michalko, 1998.

49

См. Kotler, 2003.