Примечания книги Стратегический менеджмент по Котлеру. Лучшие приемы и методы. Автор книги Филип Котлер

1

Один из примеров поистине выдающегося и исчерпывающего труда: Pettigrew A., Thomas H., Whittington R. (ed.) Handbook of Strategy and Management («Руководство по стратегии и менеджменту»), London et al. 2002.

2

Описания этих точек зрения заимствованы исключительно из статей самих их авторов, чтобы избежать искажения смысла.

3

«Паралич из-за анализа» (англ.). – Прим. пер.

4

Markides C., «A dynamic view of strategy» («Динамический взгляд на стратегию»); Sloan Management Review 40/3 (1999), p. 55–63.

5

Последующие комментарии носят иллюстративный характер и не претендуют на историческую точность, но стратегии всегда разрабатывались именно так или похожим образом.

6

Bickhoff N. Erfolgswirkungen strategischer Umweltmanagementmass-nahmen («Методы стратегического управления внешней средой и их влияние на успех»), Wiesbaden, 2000, p. 53.

7

Bickhoff N. Указ. соч., с. 53.

8

См., например: Brews P. J., «Star Trek strategy: Real strategy at work» («Стратегия звездного пути в действии»). In: Business Strategy Review, Autumn 2003, Volume 14, Issue 3, p. 34–43.

9

См., например: Brews P. J. Указ. соч.

10

Если вы изучите годовые отчеты любой компании за пять лет подряд, то обязательно увидите подтверждения сказанному.

11

На эту тему см. статью Knyphausen-Aufsess zu D., Bickhoff N., Bieger Т., «Understanding and breaking the rules of business: Toward a systematic four-step process' («Понять и нарушить правила бизнеса: к систематическому четырехшаговому процессу»); Business Horizons, Kelley School of Business, Indiana University, September-October 2006, pp. 369–377.

12

См. также раздел 4.1.2.

13

См.: Mintzberg H., «The Manager's Job: Folklore and Fact»; Harvard Business Review, July-Aug. 1975, 49–61.

14

Подробнее см.: Andrews K. R., The Concept of Corporate Strategy («Концепция корпоративной стратегии») (2nd ed.), Homewood et al. 1980.

15

См.: Mintzberg H., The Rise and Fall of Strategic Planning («Взлет и падение стратегического планирования»), Hemel et al., 1994.

16

Иногда сюда намеренно включают интересы руководства и требования общества. Но мы оставим эти соображения за скобками.

17

Дополнительную информацию см. здесь: Hill T., Westbrook R., «SWOT analysis: It's time for a product recall» («SWOT-анализ: время отзывать товар с рынка»); Long Range Planning, Vol. 30 (1997), No. 1, pp. 46–52.

18

На самом деле удивительно, что время от времени это происходит. Сентенция «кризис как возможность» порождена тем, что внешние угрозы или изменения вызывают в компаниях кризисы, которые ведут их к ослаблению и таким образом дают возможность начать все сначала. Так что здесь наблюдается в лучшем случае непрямая взаимосвязь.

19

См.: Ansoff I., «Strategies for diversification» («Стратегии диверсификации»): Harvard Business Review, pp. 113–124 (1957); см. также: Ansoff I., Corporate Strategy («Корпоративная стратегия»), New York 1965.

20

Другой термин для этого явления – «эффект масштаба».

21

Мы не будем подробнее останавливаться здесь на двух других формах диверсификации (вертикальной и горизонтальной).

22

На самом деле GE часто оказывается самой дорогой компанией в мире, но, в зависимости от цен на нефть или появления технологических новшеств, ее часто опережают то Microsoft, то Exxon.

23

БКГ (англ. BCG. – Прим. пер.) – сокращение от Boston Consulting Group, компании, основанной Хендерсоном.

24

По поводу изложенной ниже информации см.: Henderson В., The Experience Curve Reviewed – How Does it Work? («Кривая опыта – как это работает?»), Boston 1974; Henderson В., Henderson on Corporate Strategy («Хендерсон о корпоративной стратегии»), Cambridge 1979; Henderson В., The Logic of Business Strategy («Логика бизнес-стратегии»), Cambridge 1984.

25

Эффект кривой опыта определяется соотношением себестоимости единицы продукции и накопленного объема производства; экономия на масштабе – соотношением себестоимости единицы продукции и единицы объема из расчета на единицу времени. Важно различать эти понятия, потому что разница означает, что эффекты кривой накопления опыта доступны даже маленьким фирмам, которые давно работают на рынке, – например, местному сапожнику. Экономия на масштабах, напротив, доступна только крупным компаниям – тем, например, кто лучше использует свои производственные мощности. Разумеется, это значит, что такие крупные компании тоже ощущают эффект кривой опыта.

26

В первом приближении вы можете быстро рассчитать денежный поток, взяв следующие показатели в отчете о прибылях и убытках: годовая прибыль плюс обесценивание и амортизация.

27

См. в числе прочего: Brews P. J. Указ. соч.

28

См. в числе прочего: Brews P. J. Указ. соч.

29

См. в числе прочих: Scherer F., Industrial Market Structure and Economic Performance («Структура рынка производителей и экономический результат») (2nd ed.), Chicago 1980, или Bain J., Barriers to New Competition («Барьеры для новых конкурентов»), Cambridge (MA) 1956.

30

Scherer F. Указ. соч.

31

Подробнее см.: Porter M., Competitive strategy («Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей конкурентов»), New York 1980; Porter M., «Towards a dynamic theory of strategy» («К динамической теории стратегии»); Strategic Management Journal 12 (1991), pp. 95–117.

32

Hutzschenreuter Т., Wachstumsstrategien («Стратегии роста»), Wiesbaden 2001, p. 137.

33

См.: Prahalad C., Hamel G., «The core competence of the corporation» («Ключевая компетенция корпорации»); Harvard Business Review, май-июнь 1990, 79–91.

34

См.: Eisenhardt K., Sull D., «Strategy as simple rules» («Стратегия как простые правила»); Harvard Business Review, January 2001, 107–116.

35

Eisenhardt K., Sull D. Указ. соч., с. 109.

36

См.: Mintzberg H. Указ. соч.

37

Knyphausen-Aufsess zu D., Meinhardt Y., «Revisiting Strategy: Ein Ansatz zur Systematisierung von Geschaftsmodellen» («Возвращаясь к стратегии. Взгляд на систематизацию бизнес-моделей»); в: Zukiinftige Geschaftsmodelle («Бизнес-модели будущего»), T. Bieger et al. (ed.), Berlin et al. 2002, p. 69.

38

Knyphausen-Aufsess zu D., Meinhardt Y., там же, с. 77.

39

Knyphausen-Aufsess zu D., Meinhardt Y. Указ. соч., с. 73.

40

Это особенно справедливо в случаях, когда такие стратегии сравнивают со стратегиями снижения затрат, которые гораздо легче осмыслить и сформулировать, поскольку методы и варианты решений более очевидны.

41

Общая сумма всех дисконтированных денежных потоков, генерируемых определенным вложением, известна как чистая текущая (дисконтированная, приведенная) стоимость, которая учитывает первоначальные затраты. Одна из лучших книг на эту тему – Hawawini G., Viallet C., Finance for Executives: Managing for Value Creation («Финансы для руководителей: управление в целях создания стоимости»), 2nd edition, Mason 2002.

42

См., например: Rappaport A., Shareholder Value («Акционерная стоимость») (2nd ed.), Stuttgart 1999.

43

Для метода, основанного на акционерной стоимости, в его простейшей форме СДП можно определить как прибыль до выплаты дохода от чистых процентов плюс обесценивание и амортизация минус текущие капитальные расходы.

44

Особенно важно помнить, что в каждый из периодов расходуется соответствующий СДП, поэтому он не может быть включен в последующий. Подробнее об этом см.: Schwenker B., Spremann K., Management between Strategy and Finance («Менеджмент между стратегией и финансами»), Berlin et al. 2009, p. 143.

45

Есть формулы, которые также учитывают динамизм рынка, что иногда приводит к очень низкому значению стоимости действующего предприятия.

46

Botzel S., Schwilling A., Erfolgsfaktor Wertmanagement («Управление на основе ценности как фактор успеха»), Munich et al. 1998, p. 32.

47

Этот процесс часто называют интеграцией после слияния (post-merger integration; PMI).

48

О мыслях, изложенных в этом разделе, см., например: Schwenker B., Botzel S., Making Growth Work («Как заставить рост работать?»), Berlin et al. 2007.

49

EBIT; «earnings before interest and tax».

50

Биржевые доходы плюс выплаты дивидендов.

51

См. также введение ко второй части, где дано определение метода описательного анализа.

52

Изложенное в данном разделе освещено, в частности, в этом классическом труде: Hammer M., Champy J., Reengineering the Corporation («Реинжиниринг корпорации»), New York, 1993.

53

Harrington H. J., Business Process Improvement («Оптимизация бизнес-процессов»), New York, 1991, p. 9.

54

Hammer M., Champy J. Указ. соч., с. 32 и далее.

55

См.: Hammer M., «The superefficient company» («Суперэффективная компания»), Harvard Business Review, September 2001, p. 82–91. Примеры процессов между фирмами – поставки или исследования и разработки от поставщика производителю.

56

Там же.

57

Hammer, Champy. Указ. соч., с. 51 и ниже.

58

Там же, с. 65 и ниже.

59

Материал взят из консалтингового проекта 1990-х гг., название фирмы-клиента не указывается. В то время она производила продажи на сотни миллионов немецких марок в год.

60

В проектах, подобных этому, все таблицы с результатами подкрепляются множеством подробных анализов и наглядных материалов.

61

См.: Levitt Т., «Marketing Myopia» («Маркетинговая миопия»); Harvard Business Review, July/Aug. 1960, p. 45–56.

62

Об идеях, изложенных в этом разделе, см.: Kotler P., Keller K. L., Marketing Management («Маркетинг менеджмент») (13th ed.), Upper Saddle River 2008.

63

По опыту многочисленных проектов и анализов.

64

Baumgarth C., Markenpolitik («Политика бренда»), Wiesbaden 2001, p. 6.

65

Мы не будем здесь подробнее останавливаться на хорошо знакомом понятии комплекса маркетинга и его «4 P» (product, price, place, promotion – продукт, цена, место распространения и методы стимулирования).

66

Pearson S., Building Brands Directly («Создание брендов»), London 1996, p. 6.

67

См., например, Aaker D. A., Managing Brand Equity («Управление бренд-капиталом»), New York 1991.

68

http://www.interbrand.com.

69

Примеры приведены в следующем разделе.

70

См.: Aaker D. A. Указ. соч.

71

Kapferer, J.-N., (Re) inventing the Brand («Перезапуск бренда»), London et al. 2001, p. 112.

72

Aaker D. A. Указ. соч., с. 269.

73

См. предыдущий раздел.

74

По: Hansmann K.-W., Industrielles Management («Управление промышленностью») (5th ed.), Munich et al. 1997, p. 50.

75

По: Kroger C., Strategisches Marketing von Online-Medienprodukten: Marktattraktivitat und Wettbewerbspositionen («Стратегический маркетинг интернет-СМИ: привлекательность рынка и позиции конкурентов»), Wiesbaden 2002, p. 301.

76

По: Hansmann K.-W., Nissen M., Carstensen H., Bickhoff N. Studie offentliche Events in Hamburg («Исследование публичных мероприятий в Гамбурге»), Hamburg 2005.

77

Есть много очень хороших книг на эту тему. Касательно наблюдений, изложенных в данном разделе, см., например, Dixit A. K., Nalebuff B. J. Thinking Strategically («Стратегическое мышление в бизнесе, политике и личной жизни») New York 1991, где теория игр изложена очень простым и понятным языком. Для тех, кому интересна математическая основа этой теории, подойдет: Dutta P. K. Strategies and Games («Стратегии и игры»), Cambridge (MA) et al. 2001.

78

Теорема о минимаксе: игрок выбирает стратегию, максимизирующую (гарантированный) минимум, который оппонент не может отобрать.

79

Вместе с Джоном Харсаньи и Райнхартом Зелтеном, которые тоже занимались теорией игр.

80

См.: Dixit A. K., Nalebuff B. J. Указ. соч. Эта книга кратко излагает вышеописанное – иными словами, базовые понятия теории игр – просто и понятно, сводя все к четырем главным правилам.

81

В разных трудах приводятся разные детали касательно «дилеммы заключенного» (например, длительности тюремных заключений), но сама дилемма от этого не меняется.

82

Эта фраза подразумевает представление о том, что во время военной кампании армия сжигает единственный мост, перейдя на остров с целью его захвата. Это говорит оппоненту об абсолютном характере стратегии.

83

Эндрюс К. Концепция корпоративной стратегии // Минцберг Г., Куинн Дж. Б., Гошал С. Стратегический процесс. – СПб.: Питер, 2001.

84

Диксит А., Нейлбафф Б. Стратегическое мышление в бизнесе, политике и личной жизни. – М.: Вильямс, 2007.

85

Хаммер М., Чампи Дж. Реинжиниринг корпорации. Манифест революции в бизнесе. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011.

86

На русском языке вышло дополненное переиздание книги: Харрингтон Дж., Эсселинг К., Ван Нимвеген Х. Оптимизация бизнес-процессов. Документирование, анализ, управление, оптимизация. – СПб.: Азбука, БМикро, 2002.

87

Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2011.

88

См.: Левитт Т. Маркетинговая миопия / В кн.: Классика маркетинга: сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг. – СПб.: Питер, 2001. С. 11–34.

89

Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей конкурентов. – М.: Альпина Паблишер, 2011.