На тот момент в сегменте супермаркетов работали три сети: «Перекресток», «Седьмой континент» и «Патэрсон».
– Мы все старались влезть в районы новостроек: Марьино, Жулебино, Новокосино. Но с «Перекрестком» было сложно конкурировать из-за их большей закупочной силы, то есть способности получать лучшие условия у поставщиков, – говорит Сергей Куропатов.
Сергей Шведов вспоминает «Патэрсон» с легким пренебрежением.
– Они во многом нас просто скопировали, – уверен он. – Даже проекты магазинов заказали у того же Гипроторга, что и мы. В Жулебине «Перекресток» оказался лицом к лицу с их супермаркетом. Но в нашем магазине меньшей площади я уместил на 20 % больше товаров, чем они. Уже через месяц сотрудники «Патэрсона» бегали к нам переписывать ценники.
Соперничество с «Седьмым континентом» разворачивалось постепенно, но было более напряженным.
– Когда мы открывали магазин в Отрадном, там уже был «Седьмой континент». И я повесил нашу рекламу на щите прямо рядом с их магазином, – рассказывает Олег Гвоздик. – Все было законно, но они очень обиделись и пожаловались в префектуру.
Потом с этой сетью у «Перекрестка» были настоящие шпионские войны.
– В 1990-х и начале 2000-х мы с ними все время соревновались. Создатель «Седьмого континента» Владимир Груздев звонил мне раз в неделю и подробно рассказывал, что у меня в компании происходит, – вспоминает Александр Косьяненко. – В какой-то момент он меня достал, и я решил: хочешь в шпионов поиграть – давай поиграем. Через некоторое время у меня была своя резидентура в «Седьмом континенте», и я получал от них подробный доклад.
К приходу Павла Мусяла одной из задач, перед ним поставленных, было оставить «Седьмой континент» далеко позади. Другими конкурентами в середине 2000-х считались METRO Cash&Carry, «Азбука вкуса», «Алые паруса».
Противостояние временами было довольно жесткое. Например, Наталья Зверева в 2006 году открывала в качестве замдиректора магазин в новом торговом центре у метро «Пролетарская». Хозяин помещения сначала сдал его «Алым парусам», они даже плитку успели положить. Но в последний момент «Перекресток» предложил лучшую цену и получил аренду.
– Были настоящие стычки между охранниками, – вспоминает Зверева. – Во избежание неприятностей мне сказали стучать в дверь три раза, чтобы мне открыли. Внутри сидела группа быстрого реагирования в касках и с собакой. И все время, пока магазин ремонтировали и готовили к открытию, мы так потайным стуком и стучали.
Семимильными шагами шел «Перекресток» по стране. Летом 2005 года сеть состояла из ста двух магазинов общей площадью более двухсот девяноста шести тысяч квадратных метров. К концу года их было уже сто двадцать штук. Общий доход группы в 2005 году составил 1,185 миллиарда долларов.
В конкуренции супермаркетов «Перекресток» в итоге победил вчистую. При этом за «Пятерочкой» и другими аналогичными магазинами пристально не следили – они не считались конкурентами.
Скоро станет понятно, что зря не считались.
Часть вторая
«Пятерочка». Как создать изобилие мобилизационными методами
Разговор двух ленинградцев:
– Лектор сказал, что скоро наступит изобилие.
– Ничего, пережили блокаду, бог даст – переживем и изобилие!
Советский анекдот
Глава 4
Неудержимые
В этой главе вы узнаете, как Андрей Рогачев победил дефицит, убрал дерево и сделал первый в России дискаунтер. как Светлана Бабанская поверила в себя, а Олега Крыцына задержал ОМОН.
Дом номер 30 на проспекте Славы в городе Санкт-Петербурге – длинный, кирпичный и ничем не примечательный. Одним хорош: метро рядом. В середине 1990-х на том его углу, который ближе к станции «Проспект Славы», был супермаркет с хозяином-иностранцем, импортными товарами и соответствующими ценами. Но быстро прогорел: Купчино – район небогатый. С тех пор жители ничего хорошего от этого места не ждали. И когда 12 февраля 1999 года в том же помещении снова открылся магазин, внутрь заглядывали разве что из любопытства. Еще никому в городе не известное название «Пятерочка» тоже не привлекало внимания. А приписка «Магазин для умных» некоторых даже отпугивала.
Пришлось подключить к делу грузчиков. Мужчины в новеньких комбинезонах встречали прохожих прямо на проспекте и вкрадчиво приглашали: «У нас открылся новый магазин. Заходите, вам там понравится». Говорили складно и грамотно – в первых четырех «Пятерочках» все сотрудники, от директора до грузчика, имели высшее образование. Покупатели заходили и видели нечто очень странное: на полках и прямо на полу, на поддонах, стояли большие картонные коробки с товаром.
– Этот магазин меня реально поразил: конфеты, пряники, банки стояли прямо в коробках на полу в торговом зале – это было странно! – вспоминает Елена Коннова, директор по коммуникациям X5 Retail Group.
В то время она работала корреспондентом – писала в петербургском «Коммерсанте» о бизнесе. И попала в Купчино после пресс-конференции, посвященной открытию первого в городе магазина-дискаунтера. О том, что за границей бывают такие магазины с очень низкими ценами, журналистка, конечно, слышала, но своими глазами не видела. Поразили ее и товары, которые там продавались.
– Они не были плохими, они были другими. Я таких продуктов до этого нигде не встречала, – признается Коннова. – Взять, к примеру, конфеты. Выглядели как шоколадные, но не шоколадные, а из заменителя шоколада. Или у них была обертка не красивая какая-нибудь, а плохая, невзрачная. Зато цена – в два-три раза ниже, чем в обычном магазине. Создатели этого магазина – они ведь где-то нашли все эти товары, там был необычный ассортимент по сравнению с другими магазинами.
Ассортимент был по меркам заграничных дискаунтеров скудный – менее трехсот наименований. Но все базовые потребности покупателя он закрывал. Тем более что клиентов интересовала прежде всего базовая товарная тройка: сахар, хлеб и тушенка.
Консервативные петербургские бабушки, конечно, ворчали: «Почему все нормально на полки не выставили, это неуважение!» Но, повозмущавшись немного, набирали корзины и шли к кассе. Стояла первая тяжелая зима после кризиса 1998 года, и цены были главным аргументом. Уже к вечеру стало понятно, что двух касс нового магазина просто не хватает, чтобы обслужить всех желающих.
Элемент стабильности
Название сети – отсылка к пяти принципам, которым обязаны были следовать все работники компании. Сейчас они звучат довольно банально: «1. Низкие цены. 2. Широкий устойчивый ассортимент. 3. Лучшее расположение магазина. 4 Высокое стандартное качество обслуживания. 5. Высокое качество товаров». Но в то время эти пункты казались практически взаимоисключа-ющими. Покупатель почти всегда должен был выбирать: либо качество (тогда надо идти в дорогой супермаркет), либо цены низкие (в этом случае прямая дорога на рынок), либо, наконец, удобное расположение (тут выручали ларьки и мелкие круглосуточные магазины у дома).
