– Помогло, что по Америке мы летали на частном самолете. Регулярными рейсами мы бы точно этого не осилили. Физически это было очень тяжело. Зато важно с точки зрения эмоций и расширения кругозора, – продолжает Олег Высоцкий.
Потом перелет в Амстердам с заездом в Гаагу. Вечером – в Стокгольм, а оттуда – во Франкфурт. Несколько встреч в разных городах за один день. Потом часть группы поехала в Париж, а часть – в Цюрих.
– Капиталисты хотели знать, в чем преимущество «Пятерочки» перед другими и почему команда Рогачева считает, что может развиваться быстрее других, – объясняет Высоцкий. – Интересовало их, как российский ретейлер умудряется так быстро создавать магазины в неподготовленных помещениях. На какой-то конференции нас спросили, что мы делаем с воровством. Я пошутил, что заливаем ноги вора бетоном. Кажется, капиталисты эту шутку не оценили. Но многим нравилось, что мы действуем быстро и просто.
Впрочем, интерес иностранных инвесторов к «Пятерочке» вполне объяснялся и рыночными показателями. В сети тогда было более четырехсот пятидесяти магазинов, из них порядка двухсот восьмидесяти собственных, остальные франчайзинговые. Оборот «Пятерочки» в 2004 году составил 1,6 миллиарда долларов, чистая прибыль – 74 миллиона.
– Разместившись в Лондоне почти на два миллиарда долларов, Андрей Рогачев показал всем, что торговля – это не только операционные доходы, но и капитализация, – рассказывает Игорь Плетнев. – То есть можно зарабатывать, не только продавая товары, но и вырастив и продав сам бизнес. Середина нулевых – это было супер-интересное время, эпоха слияний и поглощений. Во многих отраслях те, кто уже стал покрупней, пытаясь выиграть время, скупали тех, кто помельче. А в ретейле порог входа был низким, любой человек с несколькими миллионами долларов мог быстро создать небольшую сеть. И вот после размещения «Пятерочки» на бирже стало понятно, что можно играть и в такую игру: насобирать дешевых магазинов и продать.
Он и сам успешно в эту игру играл. Свою московскую сеть магазинов-франшиз «Копейка» Игорь в 2006 году продал «Пятерочке». Тогда двадцать пять универсамов (половина в собственности, половина в аренде) ушли за 90 миллионов долларов.
– Перед слиянием с «Перекрестком» Рогачеву нужны были магазины в Москве. У него их тогда было чуть больше сотни, – объясняет Плетнев. – Все это позволило нам долго и успешно торговаться, балансируя между потенциальными покупателями – самой «Копейкой», «Пятерочкой» и «Ашаном», который как раз заходил в столицу и присматривал себе помещения под супермаркеты «Атак». Все сети, вышедшие на публичный рынок, становились заложниками высоких темпов развития, поэтому неизбежно занимались слияниями и поглощениями.
В будущем выбор этой стратегии надолго станет «болезнью Х5». Привычка все покупать замедлит органический рост компании, что серьезно помешает ей в конкурентной борьбе с «Магнитом». К этой теме мы еще вернемся. Помимо IPO, в 2005 году случилась еще одна важная вещь, прославившая «Пятерочку» уже не среди игроков рынка, а среди простых людей. Компания выкупила права на мультсериал «Ну, погоди!», с тем чтобы снять его продолжение. Олег Высоцкий объяснял это тем, что высвободился рекламный бюджет, и его решили «потратить на что-то «полезное народу».
Так что в сентябре на Арбате прошел костюмированный парад в честь возрождения «Ну, погоди!» с народными артистами, воздушными шариками, ростовыми куклами Зайца и Волка и, конечно, транспарантами «Пятерочки». В конце 2005-го состоялась премьера 19-й серии мультфильма, в октябре 2006-го – 20-й серии. А под новый, 2008 год новые серии поступили в продажу на DVD во всех «Пятерочках» страны. Но это была уже совсем другая компания – объединенная X5 Retail Group.
Часть третья
X5 Retail Group: как построить империю, а потом очень захотеть ее разрушить
«…В торговле часто все оборачивается совсем не так, как ожидаешь. Это одна из вещей, которые делают торговлю таким интересным занятием».
Исуна Хасэкура «Волчица и пряности»
[3]
Глава 7
Великое объединение
Из нее вы узнаете правду: кто на самом деле кого купил, как смешались команды двух сетей, отчего сотрудникам стало жутко жить, что такое «Перетерочка» и, наконец, почему X5 называется X5.
В апреле 2006 года в офисах «Пятерочки» и «Перекрестка» шли собрания. В сетях супермаркетов специально собирали на особую сходку всех начальников, начиная с руководителей кассового узла, – в каждом магазине. Все для того, чтобы заявить: мы купили «Пятерочку». Так объявляли новость в «Перекрестках».
А сотрудникам дискаунтера, наоборот, говорили: «Пятерочка» купила «Перекресток»!
– Думаю, нас сознательно запутали, – рассуждает Дарья Осиновская, нынешний директор Северо-Западного дивизиона «Перекрестка», тогда работавшая в финансовой дирекции петербургской «Пятерочки». – Мы тогда все ходили с ощущением, что купили «Перекресток». Это казалось логичным. Тогда «Перекрестков» было чуть больше десяти на весь Питер. А «Пятерочек» – примерно двести пятьдесят.
Формально были правы и те и другие. Эта сделка века в российском ретейле выглядела так: сначала «Пятерочка» покупала 100 % акций «Перекрестка», а потом акционеры последнего добавляли к вырученным деньгам свои и выкупали у акционеров «Пятерочки» контрольный пакет уже объединенной компании.
– Потом приехали какие-то люди из Москвы и сказали, что они нас купили. Мы очень удивились, – признается Дарья Осиновская.
– Когда мы только начали развиваться, в ретейле было фактически две компании: «Седьмой континент» и мы. Потом постепенно стали появляться разные игроки: «Пятерочка», «Копейка», «Магнит», – рассказывает Михаил Фридман. – В какой-то момент они стали очень уверенно развиваться. И таким бодрым шагом нас догоняли по объемам продаж. «Пятерочка» появилась в Москве. Мы были большие и сильные, но стало понятно, что возникает какая-то новая игра.
Все эти компании были созданы крупными оптовыми дистрибьюторами в кризис 1998 года, чтобы спасти бизнес. Все работали в низком ценовом сегменте, хотя ни одна из них дискаунтером в строго западном смысле не была. И все они в начале 2000-х стремительно росли. С «Пятерочкой» Михаил Фридман познакомился в 2004 году. И тогда ее владельцы были готовы к продаже.
– Свою компанию они оценивали условно в 500 миллионов долларов, – вспоминает Фридман. – Консультант Алексей Резникович, который знакомил нас с Андреем Рогачевым, принес очень короткую табличку о том, какие форматы торговли лидируют в разных странах. Из нее вытекал довольно однозначный вывод: чтобы стать лидером, на тот момент нужно было занять место в формате дискаунтеров либо гипермаркетов. Супермаркеты в том виде в котором у нас существовал «Перекресток», могли жить нормально, но для того, чтобы захватить значительную долю рынка, этот формат не годился.
