Интеграция новой сети произошла в рекордно короткие сроки.
– Гусев нам сказал: «Мне что-то надоело, что вы сроки заламываете». И дал нам, условно говоря, на интеграцию «Копейки» три месяца, – вспоминает Светлана Воликова. – Вот как хочешь, так и делай. И мы все буквально убились.
– С «Копейкой» было очень похоже на то, как мы объединялись с «Пятерочкой», но уже поспокойней, – рассказывает Виталий Вальков. – Мы смотрели их топовые товарные позиции, если видели интересные, брали их себе. Таких было не так уж много, в основном у нас с ними пересекался ассортимент. Люди оттуда тоже пришли, но миграция была немногочисленной.
Бо́льшая часть «Копеек» стала «Пятерочками», но некоторые, самые большие, – «Перекрестками». Вроде все шло хорошо, компания развивалась, была на первом месте, скупала сильных конкурентов. Но наиболее дальновидные из топ-менеджеров уже не обольщались. Все в команде понимали: что-то идет не так. Индикатор очень простой: «Магнит» все равно догоняет.
– В 2010 году стало ясно, что в 2011-м мы неизбежно потеряем лидерство, – объясняет Антон Мироненков. – Такие вещи ведь не за один день происходят. Это как два корабля в море, плывущие в одном направлении. Они еще далеко друг от друга, но ты уже понимаешь, что через несколько часов один другого догонит. Потому что скорость у догоняющего просто выше, и вряд ли что-то поменяется. Если бы мы не купили «Копейку», то проиграли бы «Магниту» еще в 2010 году.
Образ врага: красная угроза
«Магнит» – это бренд, а компания, его использующая, называется «Тандер». В девяностые она занималась тем же, чем «Юникан» Андрея Рогачева и «Агроторг» Александра Гирды, из которых появилась «Пятерочка», – оптовой дистрибуцией продуктов длительного хранения, а также непродовольственных товаров. В 1998 году «Тандер» открыл в Краснодаре небольшой магазин оптовой торговли площадью в триста квадратных метров. А как только начался кризис, стал делать такие же в других городах региона.
– Отдельного решения строить целую сеть, может, и не было, – рассуждает бывший заместитель гендиректора «Магнита» Олег Гончаров, работавший в проекте с момента его создания. – Просто мы поняли, что это достаточно удобно. Это выгодней, это проще, это дает гарантированный сбыт и позволяет заниматься финансовым планированием, не думая, заплатит тебе контрагент или нет.
В общем, собственник «Тандера» Сергей Галицкий и его заместитель Владимир Гордейчук сделали примерно то же, что и «Пятерочка» в Петербурге, «Копейка» в Москве и «Дикси» сразу в нескольких регионах. Начали строить розничные сети, чтобы спасти в кризис свой оптовый бизнес. Важная разница заключалась в том, что на юге России этим никто больше в то время не занимался.
– Гордейчук отвечал за идеологию и исполнение, а Галицкий – за стратегическое планирование, – объясняет генеральный директор агентства «Infoline-Аналитика» Михаил Бурмистров.
Именно Гордейчук придумал название «Магнит» и логотип компании.
– «Тандеры» поначалу были синего цвета, – рассказывает Олег Гончаров. – Когда решали, какими быть «Магнитам», Гордейчук задумчиво поднял глаза к потолку и говорит: нет, нужно делать красными. Мы все спрашиваем: почему? «Женщины любят красный цвет», – отвечает он. И это стало своего рода анекдотом.
Открывать такие магазины было просто. Достаточно найти помещение в триста квадратных метров, обшить его сайдингом, закрыв при этом окна. И повесить красную вывеску. Зачем закрывать окна? Нет, вовсе не от воров. Просто окно крадет торговое пространство. К закрытому окну можно поставить дополнительные полки с товаром и увеличить выручку.
Очень скоро «Магниты» начали появляться по всему югу. Магазины новой сети как грибы после дождя росли там, где у «Тандера» имелась сеть филиалов: в Краснодаре, Сочи, Новороссийске, Ростове-на-Дону, Ставрополе. Чуть позже добрались до Волгограда, Саратова, Воронежа.
Как именно это происходило, можно наблюдать на примере Орла, куда «Магнит» пришел в 2003 году.
Орел – родной город Ильи Якубсона, который сейчас возглавляет в X5 формат жестких дискаунтеров «Чижик», одно время руководил сетью «Дикси», а в 2003-м владел в Орле собственной сетью магазинов прилавочной торговли.
– Как-то раз звонит мне приятель и говорит: «Слушай, тут какая-то сеть бегает, магазины хочет открывать, помещение у меня просят», – вспоминает Якубсон. – А в те времена вообще не было такого, чтобы чужой ретейлер зашел в твой город. И ты в чужой не идешь. То есть это было крайне нехарактерно. Я спрашиваю: «Что за сеть?» – «Да ходят тут бомжи. Какой-то „Тандер“».
А уже через два часа пришла весть об открытии первого в Орле «Магнита», прямо в центре города, в бывшем магазине «Орбита». Якубсон помчался туда.
– В Орле, нашей маленькой деревне, нас было пять-шесть человек элитных ретейлеров. Все они уже стояли у входа в магазин – оказывается, я самый последний обо всем узнал. Ну и вот – магазин открывается в обед. Соответственно, мы заходим, и все собравшиеся смеются. Представьте себе магазин советской эпохи, который с советских же времен не ремонтировался, много товара лежит на паллетах. Из оборудования – буквально несколько белых стеллажей. Вообще нет фреша, то есть скоропортящихся продуктов.
Но Якубсон, вместо того чтобы смеяться, нашел директора магазина и задал ему простой вопрос: «Сколько у тебя людей?»
– Он ответил: то ли шесть, то ли семь человек. А у меня-то сорок восемь! И я понимаю, конечно, что у меня колбаса есть, а у них ее нет. Зато в «Магните» значительно более высокий уровень производительности труда.
Колбасе в «Магните» большого значения тогда и не придавали.
– Мы справедливо считали, что не поставляем продукты питания. Только калории. Для тех, кто выживает. Человек потребляет ежесуточно 2,5 тысячи килокалорий. Хочет он этого или нет. Последнее, на чем он начнет экономить, даже в самые лихие времена, – это продукты. И мы не делаем чего-то сверхъестественного, мы предоставляем услугу по наполнению потребительской корзины наших сограждан нужным количеством калорий, – объясняет Олег Гончаров. – Сергей Галицкий говорил об этих калориях на всех встречах с инвесторами.
Такая стратегия требовала неизбалованного покупателя. Но откуда в провинциальной России начала 2000-х взяться избалованному?
– Фрукты и овощи магазины в регионах начали нормально продавать с 2003–2005 годов. Охлажденную курицу региональная Россия, мне кажется, стала есть только в 2008–2010-м, – вспоминает Илья Якубсон. – До этого курица либо была местной и продавалась на базаре, либо ее можно было купить в каких-то супермаркетах для элитных людей. Все остальные ели мороженую.
«Магнит» распространялся по малым городам и большим селам. Считалось, что достаточно десять тысяч жителей в населенном пункте, чтобы открыть там магазин.
