– Экономика у нас была намного лучше других элитных супермаркетов благодаря закупочной силе X5, – уверена Елена Гуляева.
Зеленых «Перекрестков» работало шестнадцать штук. Один из них располагался в торговом центре «Атриум» у Курского вокзала, рядом с домом нынешнего гендиректора сети Владислава Курбатова.
– Меня как-то раз жена попросила купить сахар, чтобы испечь печенье дочке в школу, – делится личным опытом он. – Я пришел в «Атриум», спросил директора, где сахар. Он подвел меня к полке, а там только тростниковый и от 100 рублей за пачку. Маргарина тоже нет. «У нас целевая аудитория не покупает маргарин», – объяснил мне директор магазина. То есть, по логике менеджмента, в данном варианте мы с женой не были целевой аудиторией этого магазина! В действительности же у каждого человека есть категории товаров, в которых он готов переплачивать за качество и вкус. И есть такие, в которых не готов. В зеленом «Перекрестке» этого не понимали – в результате в каждой категории на полке стояли только премиальные товары, которые очень слабо продавались.
Тот магазин в «Атриуме» был, кстати, глубоко убыточный. Товарооборот составлял 25–27 миллионов рублей в месяц. Когда потом его переделали в обычный «Перекресток», товарооборот вырос до 70 миллионов. И все бывшие зеленые уже на будущий год после переделки давали плюс 10–15 % сопоставимых продаж и росли так по несколько лет. Одно из первых решений после децентрализации X5 состояло как раз в ликвидации элитных супермаркетов. Все «Перекрестки» стали одинаковыми, но все – немножко зелеными. Недаром ребрендинг поручили создательнице элитной сети – Елене Гуляевой.
Новые зеленые
– К тому моменту синие «Перекрестки» морально устарели. Все эксперты говорили, что это непривлекательный цвет, не ассоциируется со свежестью, – рассказывает Гуляева. – Но мне сразу поставили ограничение: новый магазин должен обходиться компании не более чем на 20 % дороже синего.
Вариантов новой эмблемы рассматривали несколько. Было яблоко на манер того, что у Apple (правда, тут пришлось бы играть на одном поле с «Пятерочкой»). Было нечто похожее на логотип французской сети Carrefour. В итоге остановились на четырехлистном клевере, который, с одной стороны, про удачу, а с другой – напоминает вид дорожной развязки сверху. То есть как раз «Перекресток».
Как и при реконструкции «Пятерочки», в новых «Перекрестках» уменьшали подсобки. Торговые залы должны были занимать 80 % площади магазина. Стены отделов и значки клевера на форме сотрудников сделали в нескольких цветах. У рыбного – синий, у мясного – красный, у пекарни – горчично-желтый, у фруктов и овощей – зеленый. От входов убрали пекарни, а поместили туда, наоборот, овощи и фрукты, чтобы привлекать покупателей в эпоху моды на здоровый образ жизни. Отделы кулинарии превратились в целую фабрику-кухню, где можно было заказать даже свадебный каравай. Пилотный магазин в новом стиле сделали у метро «Крылатское».
И тут в «Перекрестке» снова сменилось руководство, а вместе с тем и концепцию решили пересмотреть. Надо сказать, что после выделения «Перекрестка» в отдельную автономную единицу начальство в сети менялось в среднем раз в год. А в 2014 году во главе сети встал бывший коммерческий директор «Пятерочки» Владимир Сорокин. На этот раз надолго.
– Когда я пришел, уже заканчивали этот концепт, – рассказывает он. – И такая есть особенность в ретейле, что каждый генеральный директор пытается построить свой магазин. Но я этого делать не стал, важно было не терять время. Клевер так клевер. Я только попросил укрупнить шрифт везде, в том числе на навигационных табличках, чтобы покупателям в возрасте было удобнее ориентироваться. Кроме того, концепт надо было удешевить.
Страна входила в кризис 2014 года, рубль стремительно падал – далеко не лучшее время для супермаркета. И премиальный вид магазина скорее отпугивал покупателей.
– У меня рядом с домом было два «Перекрестка» напротив друг друга: зеленый и синий, – рассказывает Антон Мироненков. – В зеленом людей практически не было. А там, где синий, – полно, потому что все были уверены, что под зеленой вывеской дороже.
Новая команда сети тем временем сделала удивительное открытие, составив портрет своего покупателя.
– Когда я пришел в 2015 году, мы занялись аналитикой, чтобы понимать, кто наш конкурент, – вспоминает бывший директор по маркетингу «Перекрестка», а ныне его коммерческий директор Дмитрий Медведев. – В головах у менеджмента сидело следующее восприятие, что есть всем удобные три формата: «Пятерочка», «Перекресток» и «Карусель». Бедные клиенты ходят в первую, средний класс – во второй. А когда тем и другим нужно совершить большую закупку, отправляются в «Карусель». Но оказалось, что мир не такой черно-белый, то есть один и тот же человек ходит и туда и сюда, и различия между форматами неясны. Мы посчитали – и оказалось, 88 % клиентов «Перекрестка» являлись еще и клиентами «Пятерочки». В то время как менеджмент жил в парадигме того, что мы конкурируем с «Азбукой вкуса».
А на фоне «Пятерочки» «Перекресток» получался не просто дорогим, а чудовищно дорогим. Настало время думать над ценностями, предлагаемыми сетью.
– Стало ясно одно: наши основные конкуренты на самом деле снизу, а не сверху. В целом стало понятно, что мы хотим быть доступным супермаркетом, что только так можно выжить в этой конкурентной борьбе, – констатирует Медведев.
Конечно, супермаркет не может быть таким же дешевым, как дискаунтер. Поэтому в «Перекрестке» начали ориентироваться на понятие «справедливой цены».
– Мы решили, что будем предоставлять клиенту привлекательное промо, как у всех, в том числе как у «Пятерочки» и у «Магнита». А наши регулярные цены будут справедливыми. Что значит «справедливыми»? Что они не будут такими низкими, как в «Магните» или в «Ашане», они будут чуть выше. Но, с другой стороны, мы будем пытаться сделать так, чтобы клиент чувствовал: эту премию он платит за дело, за какой-то сервис, за то, что магазин выглядит лучше, за то, что в нем есть другой ассортимент, лучше обслуживание, меньше очередей и так далее, – объясняет Дмитрий Медведев.
Новый супермаркет в «Крылатском» под такую концепцию не очень-то подходил. Натуральный шпон, оборудование из натурального дерева. Пижонский черный потолок. Кто поверит, что промотовары тут не дороже, чем в «Пятерочке»?
– Он был излишне премиальный, полностью бил в «Азбуку вкуса», наверх. Это и по ощущениям было понятно, и мы провели исследование с клиентами, подтвердившее такое восприятие, – говорит Медведев.
При этом роскошный магазин был без окон, не виден с улицы и лишен натурального света. В общем, «Перекресток» начал делать то же самое, что и «Пятерочка» годом ранее, – открывать окна, создавая бесплатную рекламу. Натуральное дерево заменили искусственным, а элитные черные потолки – демократичными белыми. Только вот за шпоном, хоть искусственным, хоть натуральным, таился настоящий хаос.
