– Модель «сделай ремонт в магазине и нарасти долю промо» исчерпывает себя. Нужно переходить на следующий уровень, – рассуждает Дмитрий Медведев. – Шесть лет назад мы поняли, что основные конкуренты снизу – это «Пятерочка», «Магнит» и так далее. А сейчас это и «ВкусВилл», и онлайн, это вообще в широком смысле специалисты, которые в каждой конкретной категории делают что-то сильно лучше тебя. «Красное&Белое», например. И «Азбука вкуса», и EuroSpar.
– В 2017 году поменялся тренд, – считает Владислав Курбатов. – Если до этого люди ходили в магазин раз в неделю и делали крупные покупки, то тут полюбили закупаться несколько раз, понемногу, но свежим. И 80 % потребностей можно удовлетворить прямо у дома, зайдя в магазин пешком. А многое из оставшегося проще купить онлайн.
И как же «Перекресток» справится с новой эрой ретейла? Читайте – мы расскажем.
Глава 12
Потерянный рай гипермаркетов
Эта глава про «Карусель» и вообще гипермаркеты – торговый формат, который дарил безумные надежды в 2000-х, а сейчас то ли исчезает, то ли необратимо меняется. Из нее вы узнаете, как пережить мертворождение, почему размер имеет значение и почему продуктовое эмбарго в России – это все равно что онлайн-торговля на Западе.
– Из окна офиса мы видели порядка 150 метров перед линией касс. И все это пространство занимали люди с тележками, – вспоминает канун нового, 2003 года Светлана Воликова.
Речь о самом первом российском «Ашане» в подмосковных Мытищах, где директор по поддержке бизнеса X5 начинала свою карьеру в ретейле. Открытие этого гипермаркета стало в 2002 году очень громким событием.
– Народ был оголодавший. У нас еще было живо в памяти, что нигде ничего не купить, – размышляет Светлана Воликова. – А там был просто сногсшибательный ассортимент. То, что вообще никому не снилось. По большому счету, конечно, это была всякая фигня. Какие-то скороварки, которые, в принципе, уже современному человеку не нужны. Но на тот момент я сама себе чуть скороварку не купила под этим общим впечатлением. Ажиотаж вокруг гипермаркетов продолжался еще несколько лет.
Началась экспансия нового формата чуть раньше, в конце 1990-х. Первым в Россию в 1997-м пришел турецкий «Рамстор», ныне уже в нашей стране не работающий. По всему московскому метро тогда висела реклама, объясняющая, что такое гипермаркет.
– Это была революция. Чтобы посмотреть на «Рамстор», народ ехал со всей страны, даже из Владивостока, – рассказывает директор проекта Х5 «Жесткий дискаунтер» Илья Якубсон, в ту пору владевший собственной торговой сетью в Орле. – Там были больше пяти тысяч квадратных метров торговой площади, безумное количество товаров, собственное производство. То есть в принципе для голодной России того времени – что-то космическое.
В 1999 году, в Санкт-Петербурге появилась первая отечественная сеть гипермаркетов «Лента». Вскоре город станет всероссийской столицей этого нового формата. Там же откроется «О’кей», а за ним и «Карусель».
– В 1990-е весь Петербург ездил за покупками в Финляндию, как раз в дешевые гипермаркеты, – рассказывает директор по коммуникациям X5 Елена Коннова, которая сама родом из Северной столицы. – Поэтому, когда появились подобные магазины в городе, они зашли как родные. Как будто Финляндия переместилась сюда, к нам.
Если в Питере были свои сети, то в Москве – международные: «Ашан», Metro Cash&Carry. Строго говоря, Cash&Carry – это все-таки другой формат, предполагающий мелкооптовую торговлю. Для того чтобы сделать покупки, требовалось завести специальную карточку. Но огромные Metro, открывшиеся в Москве в 2001 году, всегда работали на том же поле, что и гипермаркеты.
– Они себя позиционировали как магазины для профессионалов: для коммерсантов, владельцев малого и среднего бизнеса, которые у них покупают и перепродают дальше.
Но все над этим смеялись, потому что по факту безумное количество выручки давали такие, как я, – вспоминает Илья Якубсон. – Любая поездка в Москву предполагала, что на обратном пути заедешь туда и что-нибудь себе купишь. В Metro всегда были свежие мясо и рыба, как в элитнейших супермаркетах. Даже телевизор себе, помню, там покупал.
Неудивительно, что в новом формате пробовал себя и «Перекресток». В 1999 году он открыл магазин с двумя залами в московском Отрадном. Второй зал сплошь занимали непродовольственные товары, и ассортимент там был почти как в гипермаркете.
– Мы открылись 25 ноября 1999-го, и к Новому году все поехали к нам закупаться, – говорит Татьяна Заборкина.
Потом в Отрадном же открылся первый полноценный гипермаркет «Перекресток». А второй заработал в Мытищах в здании «Ква-ква парка».
– Мы тогда первые поставили прямо внутри магазина столики, чтобы покупатель мог тут же поесть. Это сейчас такое везде, а тогда нигде этого не было, только у нас, – хвастается отвечавшая за собственное производство Ирина Белова.
И тем не менее эти два магазина уж очень походили на обычный «Перекресток», только сильно увеличенный. А ведь гипермаркет – это не большой супермаркет, это совершенно другой формат торговли, со своими особенными бизнес-процессами. В нем огромное место занимает так называемый нон-фуд, то есть не просто непродовольственные товары, не бытовая химия и пластиковые стаканчики, которые вы легко найдете и в обычном магазине, а такие вещи, каких в супермаркете никогда не встретишь.
– Если вы посмотрите на «Ашаны», там очень много крупной бытовой техники, очень много одежды. Там все есть. И для этого нужен специальный цикл закупки, логистики и продаж. Например, когда выбираешь коллекцию из текстиля, ты изначально всегда должен закладывать при расчете скидку в конце сезона, – объясняет Светлана Воликова. – В X5 всегда было много специалистов по супермаркетам и дискаунтерам, но мало кто разбирался в гипермаркетах.
Пирожок как двигатель торговли
«Карусель» делали, наоборот, специалисты по дискаунтерам. То есть сотрудники «Пятерочки» еще до ее поглощения Х5 Retail Group.
– Рогачев и в вопросе гипермаркетов вел себя как пророк. Он говорил о торговых центрах будущего – своего рода развлекательных городах, в которых будет не только кино, но даже театры. И конечно же, гипермаркеты, – вспоминает директор Северо-Западного дивизиона «Перекрестка» Дарья Осиновская, работавшая тогда в «Пятерочке».
Изначально было две концепции. «Франк» – конкурент «О’кея» с французским налетом, нечто вроде Metro, но для всех. И собственно «Карусель». Но первая ее концепция очень сильно отличалась от конечной. Андрей Рогачев придумал… кочующий гипермаркет.
Сначала предполагалось торговать с машин. То есть в некий город или район приедет целая колонна автомобилей – в каждом какое-нибудь одно наименование. И будет торговать прямо с бортов. Потом решили, что климат в России не самый подходящий для торговли под открытым небом. И тогда возникла идея гигантского шатра – как для цирка-шапито или ярмарочной карусели. Собственно, оттуда и название.
