К 2015 году покупатель действительно сильно изменился, и для гипермаркетов настали тяжелые времена.
Игра на уменьшение
– Первые звоночки для крупных торговых форматов прозвенели в 2009–2010 годах, когда после кризиса люди стали экономить и откладывать неприоритетные покупки, – считает Наталья Колупаева.
– Мою работу в «Карусели» от работы в «Ашане» отделял не такой большой временной отрезок. Но я заметила, что с тех пор народ стал как-то спокойней относиться к магазинам и шопингу, – вспоминает Светлана Воликова. – Постсоветский вау-эффект миновал, поход в большой магазин, переполненный недорогими продуктами, стал досадной рутиной. Люди начали больше ценить время, досуг, семью. В гипермаркете нам их больше нечем было удивить.
Впрочем, настоящим переломным моментом стал кризис 2014 года. Покупатели обеднели и стали гораздо осторожнее относиться к тратам. Многие превратились в настоящих охотников за промо, готовых обойти много магазинов и скупить везде самые выгодные предложения. Но изменилось не только это.
– В ассортименте гипермаркета большую долю занимают непродовольственные товары. При этом в структуре российской экономики это в основном товары импортные. Таким образом, при девальвации рубля закупочные цены на них существенно растут, – объясняет Наталья Колупаева. – То есть в конце 2014 года – начале 2015-го был даже всплеск спроса, люди покупали, например, электронику, в расчете на опережение роста цен. Но за этим ажиотажем последовал продолжительный спад. Еще одним кризисом стало продуктовое эмбарго. Гипермаркеты стремились выстраивать ассортимент таким образом, чтобы выделяться эксклюзивными товарами: испанскими персиками, европейскими сырами. Теперь, когда этих продуктов не стало, они утратили конкурентное преимущество перед малыми форматами, магазинами у дома.
– Из-за санкций сократился ассортимент, и мы все теперь продаем примерно одно и то же: что гипермаркет, что магазин у дома, – считает IT-директор «Карусели» Василий Громов. – Цены тоже отличаются не так сильно, чтобы ехать за покупками на другой конец города. Наконец, мы проводили опросы, почему люди не ходят в гипермаркеты. Самый популярный ответ: не хотим тратить время.
Это еще и поколенческое явление. На смену людям, хорошо помнящим дефицит, приходят рожденные в 1990-х и начале 2000-х. У них уже нет этих травматичных воспоминаний, при этом они хотят тратить больше времени на себя, семью, друзей, на общение, а не на покупки. Даже поведение в торговом центре меняется.
– Теперь люди приезжают туда послоняться по бутикам, сходить в кино, поесть на фудкорте. И еще зайти что-нибудь домой быстренько купить. Лишних часов на посещение магазина у них просто нет, – считает Светлана Воликова. – Если ты хочешь, чтобы к тебе в гипермаркет заходили, на полке должен стоять ассортимент, которого нет ни в одном торговом центре. Поэтому отпала практически вся косметика и парфюмерия. Только та, которая ежедневная, вроде зубной пасты. Отпала вся электроника. Зачем мне идти к тебе в гипермаркет, когда здесь же рядом есть «М.Видео» или «Эльдорадо»? Текстиль и подавно перестали покупать.
В некоторых непродовольственных товарных группах очень много покупок забрала на себя интернет-торговля.
– Скажем, с памперсами все офлайн-ретейлеры работают в минус, – приводит пример Сергей Куропатов.
– Лично я все крупногабаритное давно заказываю в интернете. Тем более что там всегда все есть, а в гипермаркете может и не оказаться, – признается Кирилл Терещенко.
– Пока в России гипермаркеты страдали от эмбарго, в западных странах полным ходом уже шел другой процесс: вытеснение этого формата интернет-торговлей, – констатирует Наталья Колупаева. – Если смотреть американский рынок, то Amazon активно отнимает долю у Walmart. В 2017 году даже приобретает сеть супермаркетов Whole Foods, с тем чтобы еще плотнее коммуницировать с потребителем и повышать конверсию его покупок в онлайн. В России такие процессы также стали заметно ускоряться. Пандемия COVID-19 и ограничительные меры, связанные с этим, привели к резкому всплеску интереса к онлайн-форматам, часть покупателей была просто вынуждена освоить интернет-ретейл.
На фоне этих тенденций неудивительно, что в России формат больших магазинов развиваться перестал. Сергей Куропатов из SELGROS говорит о непрерывной стагнации гипермаркетов с 2015 года.
– Сейчас развитие больших форматов в России встало. «Ашан» закрыл три магазина за два года. «О’кей» один открыл, три закрыл, Metro ничего не открывает, – перечисляет Кирилл Терещенко.
То же самое случилось и со специализированными гипермаркетами электроники.
– Все большие форматы в нашем сегменте оказались нерабочими, а когда пошел онлайн, они стали окончательно не нужны, – уверен президент «М.Видео» Александр Тынкован. – Best Buy еще сумел как-то выскочить, но закрыл тысячу магазинов с очень большими финансовыми потерями. Media Markt до сих пор выбирается из этой ситуации.
Некоторые гипермаркеты начали развивать собственные интернет-магазины. «Карусель» по этому пути не пошла, чтобы избежать внутренней конкуренции с «Перекрестком впрок».
– Мы пробовали развивать популярный в Европе канал продаж click&collect, то есть когда человек собирает корзину через интернет, а потом заезжает и выкупает. Это рассчитано на людей, которые ценят свое время, – рассказывает Василий Громов. – Функция оказалась, к сожалению, не очень востребованной.
Этот проект закрыли в самом начале 2020 года. А еще раньше, в сентябре 2019-го, было принято решение о постепенном сворачивании «Карусели». И это часть общей тенденции.
– Думаю, что гипермаркеты на десять-двенадцать тысяч квадратных метров теперь строить перестанут, максимум на шесть тысяч, – уверен Владислав Курбатов. – Ассортимент уменьшится прежде всего за счет нон-фуда. Разница в ценах между форматами тоже сократится, она уже и сейчас меньше, чем была. Если раньше «Перекресток» был дороже «Ашана» на 15–20 %, то теперь максимум на 7–8 %, и то не по всему ассортименту. А много товаров с похожими ценами и даже дешевле.
Действующие магазины тоже ждет уменьшение. Часть площадей будет передаваться в аренду, на других разместят кафе. Таким способом «Карусели» уже сейчас превращают в «Перекрестки».
– Для флагманских магазинов в крупных торговых центрах в Москве или Петербурге необходимо максимум 2,8 тысячи квадратных метров, в формате стандартного супермаркета достаточно двух тысяч, а где-нибудь на Урале можно и 1,6 тысячи или даже 1,2 тысячи оставлять, – считает Владислав Курбатов.
– Сегодня гипермаркет – не очень релевантный формат, поэтому то, что мы были слабыми в этом сегменте, даже хорошо, – полагает Стефан Дюшарм. – В рамках нашей стратегии мы сейчас в процессе передачи части больших объектов «Перекрестку». А еще мы считаем, что очень хороший формат гипермаркета – это гипермаркет онлайн. И у нас он уже есть – «Перекресток впрок».
