Уже к концу 2017 года доставкой были охвачены вся Москва и частично Подмосковье. Но покупатели мало интересовались новой услугой.
– Мы думали, что к нам придет та огромная база лояльных покупателей «Перекрестка», которую мы можем таргетировать смсками, звонками и т. п. Но этого не произошло, – вспоминает Медведев.
Фокус-группы показали, что люди уже имели негативный опыт онлайн-доставки еды и не хотели больше связываться. Чтобы раскачать проект, руководить им позвали Леонида Довладбегяна. Леонид – предприниматель, к тому моменту реализовавший ряд успешных проектов в онлайн-ретейле. Он был топ-менеджером магазина «220 Вольт» и партнером его владельцев, являлся организатором всероссийских онлайн-распродаж «Киберпонедельник» и «Настоящая Черная Пятница». К 2018 году Довладбегян уже отошел от этих дел, но Игорь Шехтерман уговорил его выйти в X5 развивать онлайн-торговлю.
На момент прихода Леонида в 2018 году интернет-магазин примерно соответствовал по ассортименту большому «Перекрестку». Там было пятнадцать тысяч товарных наименований. За год стало раза в три больше. В 2019 году «Перекресток. RU» вырос по объему продаж в 3,5 раза и превратился в полноценный онлайн-гипермаркет.
– Поначалу у меня была идея организовать и экспресс-доставку небольшого ассортимента из магазинов, нечто похожее на «Яндекс. Лавку» или на «Самокат», – вспоминает Леонид Довладбегян. – Но Игорь Шехтерман попросил сосредоточиться на чем-то одном. Он сказал, что у нас децентрализованная компания, в которой есть внутренняя конкуренция, и не надо пытаться рулить всем. В принципе, это было правильное решение. В Яндексе тоже отдельно существуют «Яндекс. Лавка» и «Яндекс. Маркет».
В результате для развития быстрой доставки X5 купила готовый стартап.
– У нас здесь сильные позиции, потому что Х5 лидер в ассортименте и закупочной цене, – говорит Владимир Холязников, развивавший экспресс-доставку внутри Х5. – Второе наше преимущество – инфраструктура в виде готовых магазинов по всей России. Внутри МКАД мы расположены в четырехстах пятидесяти-пятистах метрах от любой квартиры. А так мы находимся в шаговой доступности от 75 % российских домохозяйств. Я могу хоть завтра любой город-стотысячник открыть на доставку. Мы подключаем магазин, видим его остатки и цены в реальном времени. Задаем зону доставки, из этой зоны доставки людям доступен выбор продуктов.
Для подключения к экспресс-доставке одного магазина и обучения персонала всем необходимым бизнес-процессам требуется всего два-три дня. Единственное узкое место – курьерские службы. Надо либо искать партнеров в новом городе, либо набирать собственных курьеров.
– Мы быстро поняли: если персонал магазина не замотивирован, то реализовать любой проект тяжело, потому что люди его просто саботируют, – рассказывает Холязников. – Поэтому, когда мы начали работать с доставкой в Х5, то пошли и первым делом спросили, какая мотивация у директора магазина, его зама, у администраторов. Первым в списке показателей значится розничный товарооборот. Тогда мы сказали: о'кей, вся выручка онлайн от конкретного магазина будет зачисляться на этот конкретный магазин. Поэтому там, где «Пятерочки» стоят плотно одна к другой, магазины даже конкурировать начали за то, чтобы работать с доставкой.
Сервис начал масштабироваться в марте 2020 года – как раз накануне общероссийского локдауна.
Проверка вирусом
– Мы не то чтобы готовились к эпидемии. Глобально, конечно, мы понимали, что эта ситуация возможна, и еще нам было ясно, что digital-рынок растет, поэтому мы последовательно расширяли мощности. А Володя Холязников уже налаживал экспресс-доставку. Но того, что будет такой жесткий локдаун, не ожидал никто, – признается Леонид Довладбегян. – Когда все это произошло, мы срочно открыли строившийся dark store в Видном на восемнадцать тысяч квадратных метров. Нам очень помог ускорить этот процесс наш собственный Департамент управления недвижимостью. Тем не менее в марте мы просто не справились с ковидом. Весь онлайн не справился. Однако уже в апреле-мае мы выправили ситуацию и справились с возросшим спросом. Просто рынок еды в России – это 15 триллионов рублей. А онлайн-рынок был на тот момент где-то миллиардов 50. Представьте себе, если 15 триллионов пришли в инфраструктуру, рассчитанную на 50 миллиардов! Но я хочу сказать, что в Англии в начале эпидемии ретейлеры вообще отключали приложения. А у нас обошлось без этого.
Масштабировать доставку из dark store непросто: все упирается в склады, собственно «темные магазины» и транспорт. Так что «Перекресток. RU» мог принимать только паллиативные меры, чтобы снизить нагрузку. В онлайн-гипермаркете ограничивали ассортимент. А пенсионерам, чтобы они меньше ждали, выделяли приоритетное право получения заказов и специальную линию для звонков.
Март 2020 года стал тяжелым испытанием для любого продуктового онлайн-ретейла. Одни курьерские службы оказались полностью недоступны, другие привозили заказы с опозданием в несколько дней. В этой ситуации экспресс-доставка «Пятерочки» стала выручать, прямо по старому слогану сети «Пятерочка выручает!». Она четко привозила все день в день, хотя подчас уже в два-три часа дня прекращала принимать новые заказы.
– Март и апрель были очень сложными: мы не успевали закупать в Китае терминалы для растущей команды сборщиков, подключая десятки магазинов в неделю к услуге доставки. Но зато не было проблем с кадрами: часть бизнесов закрылась, многие теряли работу и переходили в «Пятерочку» работать, в том числе в экспресс-доставке, – рассказывает Эмиль Багиров. – Услуга доставки была новой, и некоторые ошибки требовалось исправлять прямо на ходу.
Хотя экспресс-доставка изначально была рассчитана на то, чтобы привозить продукты с полки магазина, в Москве – для более быстрой работы – решили открыть несколько маленьких dark store. В них спешно переоборудовали обычные «Пятерочки» в тех частях города, где плотность магазинов сети была слишком высокой.
– Пандемия нас сильно подстегнула. Предполагаю, если бы мы переходили в онлайн в обычной обстановке, мы бы проделали этот путь чуть дольше. Пришлось бы сначала разработать ассортимент dark store, инструкции для сборщиков, план выхода на безубыточность, – перечисляет Эмиль Багиров. – Все это заняло бы месяцы. А тут, в экстремальных условиях, мы сделали все очень быстро.
Изначально предполагалось, что доставлять продукты будут за тридцать минут, но жизнь внесла свои коррективы. Теперь стандарт быстрой доставки в X5 – пятьдесят-шестьдесят минут. Это оптимальный баланс, потому что в этом бизнесе каждые 15 минут ускорения стоят дополнительных вложений.
Экспресс-доставку в «Перекрестке» запустили как раз в апреле 2020 года, в самый разгар локдауна. Использовали для этого первое время ту же самую программу Владимира Холязникова, но дорабатывали за три недели, запуская буквально «с колес». Даже к клиентам-айтишникам официально обратились с просьбой: запускаем бета-версию, найдете баги – несите, будем исправлять по ходу.
