• предполагаемую тему статьи, актуальность товара/услуги: например, если это что-то, связанное с деньгами, выгодой, экономией, то такие статьи собирают больше дочитываний;
• наличие у меня бонусных показов: это баллы, которые получают авторы за хорошую карму и которые можно потратить на дополнительный охват для статьи. Обычно у меня больше миллиона бонусов на счету – я коплю их для подстраховки рекламных публикаций.
Важный момент, который надо обсудить с рекламодателем – период рекламной кампании, в течение которого автор собирает дочитывания. Ведь статья может выстрелить не сразу, дочитывания растут постепенно. Мы в агентстве обычно берем 2–4 недели на сбор гарантии: чтобы собрать побольше дочитываний к отчетной дате, но не слишком растянуть сроки рекламной кампании.
Иногда бывает, что блогер формирует стоимость рекламы на своем канале, не особенно глядя на дочитывания, которые сможет обеспечить. Из серии: «Реклама стоит 100 тыс., гарантий никаких не даю».
И с одной стороны, это нормально, что человек может оценивать свою работу как угодно. За высокой ценой может стоять огромный опыт, репутация, экспертиза, отсутствие времени на работу по проекту и нежелание отслеживать какие-то там дочитывания.
Но с другой стороны, рекламодатель слышит в этом безразличие блогера к проекту и результату, поэтому может выбрать другого, более заинтересованного в общем успехе.
Причины, по которым реклама на одном канале может стоить дороже или дешевле
Средняя цена за одно гарантированное дочитывание в Дзене – два рубля. То есть при гарантии в 10 тыс. дочитываний блогер получает 20 тыс. руб. за рекламу.
Но бывает так, что блогеры гарантируют одинаковые показатели, а стоимость размещения у них все-таки разная.
Разберем причины, почему реклама может стоить дороже обычного.
• Дорогая аудитория. У блогера специфическая аудитория, которую сложно найти и зацепить: путешественники, бизнесмены. Или и вовсе какие-то узкие группы людей, например, юристы, учителя, книголюбы, а рекламодателю именно они и нужны.
• Особенный продукт. Если блогеру не очень хочется рекламировать конкретный бренд или услугу, он может повысить цену, чтобы если уж писать про что-то не очень любимое, то хотя бы заработать побольше.
• Бартер. Если рекламодатель платит не деньгами, а товаром, который блогеру не очень-то нужен, то логично, что реклама будет дороже в денежном эквиваленте.
• Очередь из рекламодателей. Если блогер очень востребован, у него большое портфолио, он может «фильтровать» поток заказчиков ценой: рекламные места ограничены, приходится делать своеобразный «аукцион».
• Трудоемкость рекламы. Иногда техническое задание на рекламу сложное – например, нужно сделать иллюстрации, рассказать о каком-то сложном товаре, придумать сценарий видеоролика, привлечь помощников или актеров, снять и смонтировать видео.
• Выездная реклама. Если для создания рекламной публикации нужно куда-то съездить, сходить, блогеру придется потратить больше времени, поэтому такая реклама будет стоить дороже.
А иногда реклама может стоить и дешевле, вот несколько причин.
• Любовь к бренду. Если блогеру очень нравится бренд и он хочет заполучить его к себе в портфолио и просто поработать с любимой компанией.
• Мало кейсов. Когда блогер только-только начинает давать рекламу, нет успешных примеров, то работа с ним – риск для рекламодателя.
• Невостребованность. Если у блогера почти нет заказов на рекламу, он может сделать скидку.
• По дружбе. Когда блогер уже успешно поработал с каким-то рекламодателем и знает, что тот быстро согласует все и не будет тратить время на обсуждения и взрывание мозга.
Реклама на моем канале стоит дороже, чем у других блогеров Дзена: стоимость одного гарантированного дочитывания у меня выше, чем у коллег-блогеров. Мне приятнее делать 1–2 рекламы в месяц, но дорогих и классных, нежели брать всех, кто ко мне приходит. Сейчас я могу себе такое позволить, но так было не всегда – мне пришлось проделать большой путь, прежде чем я рискнула повысить стоимость вдвое при тех же показателях.
Вот что помогло мне стать «дороже»:
• я общаюсь с рекламодателями на их языке, задумываясь об их реальных целях и задачах, которые статья должна решить, а не только о том, как написать статью. Они чувствуют, что отдаются в руки профессионала, ценят мое неравнодушие и возвращаются ко мне за повторными размещениями;
• много успешных реклам с самыми известными брендами;
• хорошая репутация канала: мой канал не заточен на монетизацию, я сознательно не пишу на грубые, хайповые темы в целях высокого заработка, чтобы сохранить качество статей.
Многие авторы в упор не понимают, что губят стремлением к монетизации свои перспективы заработка на нативной рекламе. Представьте, что журнал Forbes, реклама в котором стоит дорого, потому что его читает обеспеченная аудитория, вдруг начнет добавлять в свои статьи хайповый контент, например, как свекровь «крысит у сына вещи». Да, может это и принесет кучу просмотров статей, но как упадет авторитет издания от этого?
• создаю хорошие тексты: каждая реклама – это полноценная статья, которая может конкурировать со статьями в СМИ. Работа по созданию такого материала сама по себе не может стоить дешево;
• красиво оформляю статьи и использую собственноручно созданные фотографии, зачастую привлекаю фотографа, а не просто тырю из интернета картинки. Бренд может использовать мои фото в своих целях – я даю неисключительное право на созданные материалы;
• знаю свою аудиторию: она взрослая, платежеспособная и очень активная, люди доверяют мне и часто переходят по рекламным ссылкам (этому есть подтверждение – я отслеживаю статистику по каждому размещению);
• о своих успехах я не стесняюсь рассказывать: пишу статьи в СМИ, иногда рассказываю о кейсах в Instagram, участвую в разных мероприятиях для рекламодателей и блогеров. Мой канал всегда на слуху;
• работаю официально: с договором, счетами, налогами, отчетами. Сейчас меня можно «купить» только в моем же агентстве, как и других наших эксклюзивных блогеров, так что вся эта бюрократия лежит не на мне, а на команде агентства. Но даже когда агентства не было, и я работала сама на себя, то понимала, что рекламодателю важно получать закрывающие документы и выгоднее работать не с физическим лицом, а с ИП или самозанятыми.
Первое время я делала нативную рекламу бесплатно: тестировала результаты, собирала первые успешные кейсы для портфолио. Думаю, что маленький, только-только зарождающийся канал, должен пару раз в месяц делать рекламные статьи – это поможет набить руку в создании крутых рекламных статей, накопить опыт в прогнозировании дочитываний и оценке эффективности. И выставить справедливую стоимость, когда придет настоящий рекламодатель.
