Когда в 1994 г. он решил основать Amazon [81], ему исполнилось 30 лет, у него была перспективная работа — он стал одним из самых молодых старших вице-президентов в истории D. E. Shaw, — квартира в Верхнем Вест-Сайде, и он уже год как был женат на Маккензи. Безосу нравилась его работа, и перед ним открывалось блестящее будущее — он мог заработать серьезные деньги, если бы остался. Он подошел к боссу и сказал, что хочет открыть книжный интернет-магазин. Босс ответил, что идея отличная, но не для Безоса, ведь он и так добился карьерного успеха.
Безос взял на раздумья [82] еще пару дней и, вопреки обыкновению (а он всегда руководствовался точным расчетом), решил прислушаться к сердцу. Он представил себя 80-летним и осознал, что не хочет в будущем смотреть на жизнь как на череду сожалений. «Наши самые большие сожаления… вы можете убить человека и сильно жалеть об этом, но больше всего мы сожалеем о том, что упустили. Неиспользованные возможности — вот что нас преследует». Тогда он осознал, что в 80 лет ни за что не пожалеет о том, что решился на что-то серьезное, даже если потерпит неудачу.
Безос и Маккензи собрали вещи и отправились через всю страну в Сиэтл. Город был выбран из-за его репутации технологического хаба — там располагалась штаб-квартира Microsoft. Что еще важнее, численность населения там была невелика, а если бы они поселились в Калифорнии или Нью-Йорке, им пришлось бы платить огромный налог с продаж при реализации книг в этих густонаселенных штатах. По законам того времени Amazon в Сиэтле должна была платить налог с продаж только с книг, купленных клиентами, живущими в штате Вашингтон. Работа началась в ставшем уже легендарным гараже, а стартовый капитал составил $100 000 — эту сумму инвестировали родители Безоса. Он решил стартовать с продажи книг, но с самого начала его амбиции простирались гораздо дальше. Да, книги были хорошей идеей, но по-настоящему Безоса интересовало создание механизма, который в конечном итоге превратится в маховик ИИ, способный быстро и дешево доставлять огромное количество товаров. Он изобрел Amazon.
История успеха компании уже всем известна. Безос нанял самых блестящих программистов, воплотил в жизнь свою излюбленную мантру о том, что ключевую роль играет качество обслуживания клиентов, сформировал корпоративную культуру, в которой ценят факты, честность и высокую эффективность. Он привлек команду талантливых редакторов, которые рецензировали книги и брали интервью у авторов, чтобы повысить привлекательность Amazon для книголюбов. Разработанные им алгоритмы помогали составлять рекомендации читателям той или иной книги на основе произведений, которые читали другие покупатели той же книги. Он предлагал низкие цены, широкий выбор и быструю доставку.
Но не все в те времена основывалось на больших данных. Для увеличения посещаемости своего сайта Безос использовал старый добрый маркетинг. В 1997 г. компании было уже два года, и она росла [83], но не так быстро, как хотелось ее основателю. Чтобы привлечь внимание к сайту, отдел маркетинга разработал концепцию под названием «Величайшая из когда-либо рассказанных историй», когда клиенты Amazon могли выступать в роли соавторов известного писателя. В своей книге «Амазония» (Amazonia) Джеймс Маркус, сотрудник Amazon под № 55 и один из ее редакторов, вспоминает, что известный романист Джон Апдайк согласился написать начало детективного рассказа под названием «Убийство попадает в журнал» (Murder Makes the Magazine), действие которого происходит в офисе, похожем на офис еженедельника The New Yorker. Первое предложение звучало так: «В 10:10 мисс Тассо Пок вышла из лифта на 19-м этаже с неясным ощущением, что что-то не так». Amazon предложила своим клиентам дополнять рассказ новым абзацем в течение следующих 44 дней, а редакция каждый день будет выбирать победителя. Победители получат по $1000 каждый, а Апдайк напишет окончание рассказа за гонорар $5000. Конкурс стал магнитом для любителей книг — в Amazon было прислано 380 000 вариантов, — а еще и гениальной пиар-акцией: о литературном вызове, брошенном Апдайком, упомянули в 300 различных новостных изданиях. Той осенью сайт Amazon стал одним из 25 самых посещаемых сайтов в Сети.
Компания идет на все, чтобы обеспечить для клиентов лучшие цены и самую быструю доставку. Никаких бесплатных обедов для сотрудников, о щедрых представительских расходах не может быть и речи. В ранней истории Amazon был случай, когда в период рождественских праздников [84] Безос приказал всему руководящему составу отработать несколько ночных смен на складе в Сиэтле, чтобы справиться с потоком заказов. Он даже устраивал соревнование, кто быстрее соберет товар. Хотя он всегда призывал сотрудников не зацикливаться на конкуренции, с реальными конкурентами Amazon могла вести себя очень жестко. Когда в конце 2000-х [85] она боролась со стартапом Diapers.com, Безос, как написано в книге The Everything Store, заявил, что, если стартап не согласится на поглощение, Amazon продолжит снижать цену на подгузники до тех пор, пока сделка не будет заключена. В итоге бизнес конкурента был «съеден».
Уроки самостоятельности, усвоенные Безосом еще на ранчо деда Гиза, сослужили ему хорошую службу. В конце 1990-х он искал способ расширить ассортимент товаров, продаваемых на Amazon.com, и решил открыть доступ к своей площадке для сторонних продавцов. Его первой идеей было запустить аукцион Amazon, на котором покупатели предлагали бы свою цену за товары — как на eBay, — но этим никто не заинтересовался (хотя его сводный брат Марк говорит, что купил там кофейную чашку). Поэтому Безос свернул проект и создал площадку Zshops для сторонних ритейлеров с фиксированными ценами, но и туда никто не пришел. Эксперименты продолжались около полутора лет, пока в компании не родилась идея продавать сторонние товары на том же сайте, что и товары Amazon. Безос ухватился за эту мысль [86], назвал новую стратегию Marketplace, и она сразу же сработала. Сегодня на платформу Marketplace приходится более половины всех товаров, продаваемых на Amazon, и она имеет более высокую рентабельность, чем основной онлайн-бизнес компании.
«Весь смысл движения вперед [87], — говорит Безос, — заключается в том, что вы сталкиваетесь с проблемами, неудачами, вам приходится отступать и начинать все сызнова. Вы проявляете находчивость и пытаетесь выйти за привычные рамки, придумать что-то нестандартное».
Но не только находчивость позволяет Безосу достигать целей.
Глава 3.
В Бога мы верим, от остальных требуются данные
Оценивая чей-то характер, Безос, как мы уже видели, ставит находчивость на первое место и от всех своих подчиненных ожидает проявления сообразительности, инициативности и изобретательности в высших их проявлениях. В начале 2000-х на веб-странице компании [88] можно было найти информацию, кого предпочитает нанимать Безос. «Особого типа “Аmazon.com” не существует. Среди сотрудников Amazon есть те, кто имеет три магистерские степени и владеет пятью языками… есть люди, которые работали в Procter and Gamble и Microsoft… есть профессиональный фигурист, стипендиат Родса». Джой Кови, первый финансовый директор компании, сдавая квалификационный экзамен CPA
[3] (на лицензированного внешнего аудитора), получила в тот год второй по величине балл из 27 000 экзаменующихся, а еще один сотрудник Аmazon был победителем национального конкурса по орфографии. Как сказал Безос в интервью газете The Washington Post, «вы можете крикнуть ей в коридоре “ономатопея”, и сразу получите ответ».
