Prime — полная противоположность такой модели, утверждает Сибай: «Отличие Prime в том, что, хотя это и модель “шведский стол”, для нас важно, чтобы наши клиенты по максимуму использовали все предложения и так часто, как они захотят или у них возникнет необходимость. Концепция Prime заключается в том, чтобы наши подписчики имели лучшие возможности для развлечений и шопинга. Так мы сможем ежедневно привлекать еще больше клиентов, причем из-за позитивной вовлеченности они всегда будут возвращаться за чем-то большим». Покупатель остается в плюсе, и это тоже приводит в движение маховик Amazon. Это действительно беспроигрышная модель.
Постоянно улучшать преимущества Prime непросто, и это одна из причин, по которой работа в Amazon требует полной самоотдачи и порой ведет к стрессу. Безос не потерпит застоя, особенно когда речь идет о его «жемчужине в короне» — программе Prime. В 2017 г. в письме акционерам [157] он напомнил о необходимости угождать «божественно недовольным» клиентам Amazon: «Их ожидания никогда не стоят на месте — они растут. Такова человеческая природа. Если бы мы были всегда всем довольны, то до сих пор оставались бы охотниками-собирателями. Но у людей присутствует ненасытный аппетит к лучшему, и вчерашнее “вау” быстро становится обычным». Менеджеры Amazon считают, что самоуспокоение — это опасная вещь. Они знают, что, если хоть раз разочаруют своих даже самых преданных клиентов, они столкнутся с риском потерять работу. «У “морских котиков”, — говорит Сибай, — есть девиз: ты должен каждый день зарабатывать свой трезубец
[6]».
Если клиенты удовлетворены, а это всегда главная цель Безоса, они с большей вероятностью будут делать больше покупок. Именно так все и происходит [158]. Сегодня члены Prime в среднем тратят на Amazon около $1300 в год, тогда как для остальных пользователей эта сумма составляет $700. По наблюдениям компании, скачок трат наблюдается сразу после того, как клиент оформляет подписку на Prime. Большинство присоединяется к программе из-за быстрой и бесплатной доставки, но, попав в экосистему Prime, они начинают открывать для себя другие преимущества, например загрузку фильмов, песен или же доступ к видеоиграм на Twitch.
Зависимость от Prime имеет и оборотную сторону. Некоторые клиенты покупают Amazon Fire TV для стриминга фильмов и шоу, а затем понимают, что если подпишутся на Prime, то смогут смотреть собственные фильмы и передачи Amazon бесплатно, плюс футбол НФЛ по четвергам и неограниченный доступ к большинству видео- и музыкальных библиотек, а также огромному количеству книг, аудиокниг и журналов со скидкой. И как только они зарегистрируются, то, скорее всего, станут покупателями. Сибай говорит: «Если бы клиенты в прошлом в основном покупали медиаконтент, они могли бы сказать: эй, у меня же есть Prime, и теперь я могу купить зубную пасту или туалетную бумагу на Amazon, и все это мне доставят за два дня. Это действительно расширяет возможности участников программы, что опять же способствует скорости вращения маховика». Как однажды подытожил Безос [159], «каждый раз, когда мы выигрываем премию “Золотой глобус”, мы продаем больше обуви».
Amazon отслеживает привычки членов Prime с таким уровнем детализации, который просто ошеломляет. Сибай объясняет, что одним из наиболее важных показателей для него является так называемая частота точек соприкосновения. Это означает, что в результате аналитической обработки данных Amazon может измерить, сколько раз каждый член Prime использует сервис, причем неважно, для каких целей: покупок, хранения семейных фотографий в облаке, игр, просмотра или прослушивания медиаконтента. Чем актуальнее Prime становится для клиентов Amazon, тем чаще они его используют, увеличивая постоянно растущее число точек соприкосновения — показатель, за которым наблюдает Сибай, как скопа, кружащая над водами залива в поисках добычи. Если число точек соприкосновения падает (или недостаточно быстро растет), это означает, что Amazon недостаточно старается, чтобы подписчикам Prime невозможно было устоять перед соблазном снова и снова использовать возможности программы. Это сигнал для сотрудников компании, что стоит приложить больше усилий для вращения маховика — производить отличные фильмы и сериалы, ускорять доставку или предоставлять лучшие скидки, например, на продукты от Whole Foods.
Хотя бесплатная доставка — это основная причина, по которой большинство людей подписываются на Prime (Amazon не раскрывает точного процента), бесплатные фильмы и телешоу тоже привлекают немало новых участников. Как отмечалось ранее, в 2019 г. Amazon намеревалась потратить около $7 млрд на создание программ для стримингового сервиса Prime Video. Это солидные деньги, которые помогут поддерживать удовлетворенность подписчиков. Prime Video был запущен в 2011 г. как бонус для подписчиков Prime. C годами сервис вырос и в итоге превратился в крупного игрока Голливуда. Amazon Studios, голливудское подразделение компании по производству фильмов, предоставляющее контент для Prime Video, возглавляет Дженнифер Салке, в прошлом президент NBC Entertainment. По имеющимся сведениям, в 2018 г. они заплатили $250 млн за права на съемку телевизионного приквела к киносаге по роману Дж. Р. Р. Толкина «Властелин колец» — проект, стоимость которого может составить около полумиллиарда долларов, если прибавить затраты на производство и маркетинг. Стриминговый сервис [160] платит и за привлечение звезд первой величины, таких как Джулия Робертс, которая играет главную роль в его триллере «Возвращение домой», и создатели сериала «Мир Дикого Запада» Джонатан Нолан и Лиза Джой, которые будут продюсировать «Периферийные устройства» — апокалиптический научно-фантастический сериал по роману Уильяма Гибсона.
Со стороны кажется, что Amazon нанимает лучшие голливудские таланты и, как и все студии, надеется, что ставит на победителя. Но компания пошла гораздо дальше. Все фильмы и сериалы, которые она производит, призваны помочь Prime обеспечивать вращение маховика. На самом деле Amazon скрупулезно распределяет свои затраты на производство и маркетинг медиаконтента между участниками программы и подсчитывает, какое влияние каждый фильм или сериал окажет на финансовый результат компании.
В 2018 г. агентство Reuters получило [161] доступ к конфиденциальным финансовым документам Amazon, из которых было видно, как компания оценивает свое подразделение Prime Video. Так, Prime Video привлекла 5 млн новых членов Prime с конца 2014 г. до начала 2017 г., что составляет примерно четверть от общего числа подписчиков, которых приобрела программа за этот период. Из документов также следовало [162], что аудитория Prime Video насчитывает около 26 млн клиентов, что намного меньше, чем 130 млн зрителей Netflix, но весьма впечатляюще для потокового сервиса, который был запущен исключительно как привилегия для подписчиков Prime.
Из этих конфиденциальных документов стало ясно, что Amazon считает Prime Video эффективным и прибыльным способом привлечения новых участников Prime. Вот как это работает. Компания исходит из того, что если первое, что делает подписчик Prime после регистрации, — смотрит фильм или телесериал, то сервис Prime Video и был причиной, по которой человек присоединился к программе. Пример из документов, который лучше всего иллюстрирует этот момент, — «Человек в высоком замке», фантастическая драма, действие которой разворачивается в альтернативной вселенной, в которой нацистская Германия и императорская Япония выиграли Вторую мировую войну и разделили Америку на две конкурирующие и враждебные колонии. На начало 2017 г. сериал привлек 8 млн американских зрителей. Но что более важно, по всему миру он привлек 1,15 млн новых подписчиков Prime, чье взаимодействие с программой началось с просмотра «Человека в высоком замке». Amazon потратила $72 млн на производство и рекламу сериала, что в расчете на одного привлеченного подписчика составило $63. В то время подписчики Prime платили $99 в год, соответственно расходы более чем покрывались. Но что самое важное, члены Prime тратят на Amazon в среднем $1300 в год — почти в два раза больше, чем остальные клиенты. Если смотреть на ситуацию с этой точки зрения, инвестировать в «Человека в высоком замке» было очевидным решением.
