Он закрыл свой магазин и вернулся в родной Лондон, а в 2013 г. начал продавать на Amazon товары для путешествий, став одним из 2 млн сторонних продавцов, которые реализуют свою продукцию на торговой площадке и платят компании определенную сумму за такую привилегию. Сначала ожидания Моргана оправдывались: к 2016 г. он продавал уже на $1 млн в год дорожных чехлов, удобных пластиковых сумок, в которые можно было упаковать одежду и туалетные принадлежности, и которые позволяли путешественникам сложить в свои чемоданы на треть больше вещей.
Успех Моргана не остался незамеченным для недремлющих алгоритмов ИИ Amazon. Критики компании обвиняют ее в том, что она постоянно отслеживает, какая категория товаров лучше всего продается на сайте, а затем начинает торговать таким же товаром уже под собственным брендом, конкурируя с другими продавцами (Amazon такие свои действия отрицает). Однажды утром Морган проснулся и обнаружил, что Amazon уже продает свою собственную дорожную косметичку за $22, тогда как его товар стоил $35. «В одночасье они уничтожили мой ассортимент», — вспоминает Морган. Производство каждой косметички обходилось предпринимателю в $15. Если бы он продавал их по $22, никакой прибыли он бы не получал, ведь ему еще надо было платить Amazon около $7 комиссии за право продавать свой товар на ее онлайн-платформе, а также за складские услуги и организацию доставки Prime.
Но это было только начало. Когда Amazon запустила собственную линию дорожных чемоданов, их реклама появлялась в верхней части страницы товара Моргана, его самой ценной площадки. Это неизбежно отвлекало покупателей от продукции Моргана в пользу самой Amazon. Чтобы оставаться на виду у покупателей, Морган должен был заплатить Amazon тысячи долларов за приоритет выдачи данных по поисковым запросам, таким как «дорожный чехол», «дорожная косметичка», «туалетные принадлежности», «экономия места в чемоданах» и так далее. В этом случае после ввода соответствующего запроса перед покупателем появлялась бы страница, где в самом верху располагались бы товары Моргана. Что касается Amazon, то компания может бесплатно размещать свои товары в результатах поиска. Трудно конкурировать с продавцом, имеющим такое преимущество. «В их распоряжении все данные, — говорит Морган, — они знают, где у вас производство, как организована отгрузка. Они в курсе, сколько товаров вы ежедневно продаете и где. И у них есть своя собственная рекламная платформа, которую они могут использовать, чтобы перебить вашу цену. По сути, они собирают всю информацию с вашего трафика».
Чтобы выжить, Морган сделал то, что сделал бы любой смелый предприниматель перед лицом гибели, — пошел ва-банк. Он резко снизил цены на товар, передав телефонное обслуживание клиентов на аутсорсинг двум людям на Филиппинах, которым можно было платить вдвое меньше, и наняв не столь дорогих восточноевропейских дизайнеров для разработки сайта. Он также изменил свою стратегию, пытаясь компенсировать объемами потерянную на Amazon маржу. Для пополнения своих товарных запасов он занял у Amazon $300 000 — компания выступает в роли банка для своих сторонних продавцов и в 2018 г. предоставила кредитов на сумму более $1 млрд — и это сработало. Продажи Моргана выросли с $1 млн в 2016 г. до $2,5 млн в 2017 г., и он снова начал выходить в плюс. Затем в январе 2018 г. алгоритм Amazon внезапно решил, что Морган неплатежеспособен, и без предварительного уведомления отказался продлевать кредит. Решение, принятое «черным ящиком» ИИ, невозможно было обжаловать. «Я понятия не имею, чем этот алгоритм руководствовался, и мне даже не с кем это обсудить, вот что самое ужасное, — говорит Морган. — Они опять меня подставили».
По его словам, это был невероятно напряженный год, большую часть которого он пытался погасить ссуду Amazon с огромной ставкой 12%. Поскольку Морган использовал на эти цели большую часть поступавших от покупателей средств, у него не оставалось денег на пополнение запасов, необходимое для поддержания роста продаж. К счастью, его история на этом не закончилась. Ему потребовалось девять месяцев, чтобы погасить кредит, а затем он смог получить новый в размере $500 000, но уже от друга — тоже стороннего продавца Amazon. Бизнес снова пошел в гору.
«Я не выношу, когда Amazon превращается в хулигана на детской площадке, с которым просто невозможно конкурировать. У них есть несправедливое преимущество», — говорит предприниматель. Но все же он любит свой бизнес (где еще он получил бы доступ к 300 млн клиентов по всему миру) и не променял бы его на новый магазин товаров для серфинга на солнечном берегу Испании. Подытоживая, он сказал, что продавать на Amazon — это все равно что «танцевать с дьяволом».
Опыт Моргана лежит в основе бурных споров о том, убивает ли Amazon малый бизнес. Поскольку это самый крупный онлайн-магазин, его часто считают виновным в бедах семейных компаний. Президент Трамп в марте 2018 г. написал в Twitter [212], что Amazon вытесняет с рынка тысячи розничных продавцов. Институт местной самообеспеченности — аналитический центр с левым уклоном, выступающий за укрепление местных сообществ, — сравнивает Безоса с «железнодорожным бароном XIX в., решающим, кому есть место на рынке и сколько надо заплатить, чтобы попасть туда», и утверждает, что Amazon способствует резкому сокращению числа независимых розничных торговцев.
Если посмотреть на статистику, это утверждение будет сложно доказать или опровергнуть. Согласно ряду исследований, число малых предприятий [213] в Америке растет, хотя эти данные были получены несколько лет назад. Однако такие исследования не выделяют в отдельную группу мелких ритейлеров, конкурирующих с Amazon.
Однако есть множество примеров, свидетельствующих о том, что малый бизнес действительно пострадал от гиганта электронной коммерции. В Ист-Хэмптоне, прибрежном курорте для богатых и успешных жителей Нью-Йорка, живет немало обеспеченных покупателей, но Sneakerology, небольшой магазин, торгующий модной повседневной и спортивной обувью, не смог привлечь достаточное число клиентов и в конце 2018 г. закрылся. На вопрос, что же произошло, менеджер магазина ответил, что Sneakerology не смог конкурировать с интернет-продажами, а кроме того, производители не присылали им самые популярные модели, потому что объем их заказов был недостаточно велик. Именно в таком положении оказались многие небольшие магазины. Очевидно, что, если такие компании не смогут выделиться чем-то на фоне конкурентов и не будут иметь эффективного присутствия в интернете, они, скорее всего, обречены.
На другом конце спектра находится магазин хозтоваров Reader’s Hardware в местечке Доббс-Ферри, штат Нью-Йорк — процветающий семейный бизнес, который десятилетиями обслуживает местных покупателей. Reader’s находится всего в нескольких километрах от магазина стройматериалов сети Home Depot, а большинство товаров вообще можно приобрести на сайте Amazon, причем за меньшую цену, но местный магазинчик предлагает то, чего не может предложить ни супермаркет, ни Amazon: грамотное обслуживание. Спросите совета у продавца в Home Depot, если, конечно, вы его там найдете, и в лучшем случае вам укажут в сторону одного из переполненных проходов, где предположительно находится интересующий вас товар. В Reader’s дружелюбные продавцы не только помогут вам найти нужные предметы, но и посоветуют, какую приобрести прокладку, чтобы починить протекающий кран, какую краску лучше купить для кухонных шкафов и как ее использовать. Хотя цены в Reader’s обычно немного выше, чем в Home Depot или Amazon, его постоянные клиенты готовы переплачивать за общение с квалифицированными продавцами.
