Малый бизнес, имеющий преимущество — будь то квалифицированный сервис или крафтовый продукт, такой как фермерский сыр, который сложно продавать большими партиями на Amazon, — скорее всего, будет преуспевать, даже если Amazon продолжит расти, перекрывая кислород ритейлерам. Сфера услуг в какой-то части тоже будет неуязвима — попробуйте сделать стрижку или татуировку онлайн. Однако, поскольку Amazon контролирует почти 40% всей интернет-торговли, большинству мелких торговцев, стремящихся выжить, придется освоить продажи на платформе розничного гиганта. Но это, в чем на своем горьком опыте убедился Джон Морган, беспощадная игра. Компаниям приходится конкурировать [214] не только с Amazon, но и с более чем 2 млн мелких торговцев по всему миру, реализующих свою продукцию на Amazon.com.
В свою защиту [215] Amazon любит приводить тот факт, что торгующие на ее платформе малые и средние предприятия создали 1,6 млн рабочих мест, а 25 000 из этих предприятий имели выручку в размере $1 млн и выше. Сказать, что эти продавцы [216] стали важной частью онлайн-бизнеса Amazon, — не сказать ничего. В 2018 г. в своем письме акционерам Безос упомянул, что с 1999 г. продажи сторонних продавцов росли в два раза быстрее, чем собственные доходы Amazon от онлайн-торговли. Глядя на эти цифры, сложно согласиться с критиками, утверждающими, что компания убивает малый бизнес. И кроме того, те же самые критики не осознают, что Amazon меньше всего хотела бы уничтожить мелких торговцев, потому что именно они приносят корпорации больше прибыли, чем ее собственный торговый бизнес. Это связано с тем, что Amazon взимает с продавцов, таких как Джон Морган, солидную комиссию за большинство товаров — в среднем 15% от розничной цены и еще примерно 15% за свои складские и транспортные услуги, если продавец ими пользуется. Один частный инвестор, пожелавший остаться неизвестным, говорит, что это направление бизнеса Amazon является одним из самых быстрорастущих, и прогнозирует, что в следующем десятилетии оно вырастет более чем в десять раз.
Для сторонних продавцов такие сборы, безусловно, довольно высоки, но в обмен они получают доступ к огромному числу клиентов плюс доверие, которое обеспечивает имя Amazon. Однажды я заказал на сайте ворота из кедра для своего сада, и когда их доставили, понял, что это не то, что я хотел. Когда я попытался их вернуть, сторонний продавец, у которого я оформил покупку, ответил, что ворота за $140 возврату не подлежат. Я позвонил в Amazon, и они подтвердили, что этот продавец не принимает возвраты, а затем поинтересовались, что не так с воротами. Я ответил, что они мне просто не понравились. Представительница Amazon, не задумываясь, сказала, что зачислит на мою карту American Express $140, и добавила, что возвращать ворота необязательно. Так что они до сих пор лежат у меня в подвале (если кому-то нужны кедровые ворота, можем договориться).
Некоторые представители малого бизнеса считают, что Amazon может способствовать успеху или неуспеху товара. Роберт Ван, создатель мультиварки-скороварки Instant Pot, с помощью которой можно готовить на пару, под давлением и обжаривать, наблюдал, как его продажи увядают, пока в 2010 г. он не разместил свой продукт на Amazon. Кулинарные обозреватели и повара стали писать положительные отзывы об устройстве, позволяющем сократить время, уходящее на готовку, продажи начали расти, и в итоге Instant Pot стала мегахитом. На начало 2019 г. товар имел более 31 000 отзывов со средним рейтингом 4,5. В какой-то момент около 90% его продаж [217] осуществлялось на Amazon. В интервью газете The New York Times Ван сказал: «Без Amazon нас бы не было».
Однако на каждого Вана найдутся сотни предпринимателей, которые не добиваются на Amazon подобных успехов. Большинство из них — это преисполненные надежд предприимчивые люди, занятые на основной работе, которые продают товары на сайте в свободное время. Некоторые терпят фиаско, когда Amazon решает конкурировать с ними напрямую, запустив аналогичный продукт. Другие попадают в мир Дикого Запада, где для уничтожения конкурентов в ход могут идти любые средства, в том числе фейковые отзывы, контрафактная продукция и взлом сайтов. Некоторые недобросовестные продавцы подают в Amazon сфабрикованные жалобы на конкурентов, после чего гигант электронной коммерции приостанавливает действие аккаунта жертвы до тех пор, пока жалоба рассматривается. Для многих продавцов приостановка работы на площадке Amazon становится смертным приговором.
Многие предприниматели осознают и то, что они конкурируют не только с более чем 2 млн других продавцов, но и с бесчисленным множеством собственных товаров Amazon, включая предметы домашнего обихода, одежду, продукты питания и электронику. Они появляются под разными названиями, поэтому покупатели зачастую даже не осознают, что приобретают товар, произведенный и проданный Amazon.
Преимущество Amazon, а именно с ним связано большинство претензий, предъявляемых компании, заключается в том, что она владеет всеми данными о товарах, проходящих через ее платформу. Ее программное обеспечение на основе ИИ обрабатывает эти данные почти в реальном времени и регулирует цены и объемы запасов собственных товаров с учетом цен конкурентов, доступности товаров и предпочтений покупателей, истории заказов, ожидаемой прибыли и других факторов.
Amazon утверждает, что она не использует индивидуальные данные продавцов для получения конкурентного преимущества. Однако это не означает, что компания не изучает сведения о разных категориях товаров. Как продаются батарейки типа ААА? А как идут дела у серых мужских толстовок с капюшоном? У нее есть и другие преимущества. В конце 2018 г. Amazon [218] начала продвигать свою продукцию в нижней части страниц конкурентов под заголовком «Аналогичный товар от наших брендов». Нажав на ссылку, покупатель попадает на страницу с информацией о товаре под торговой маркой Amazon. Пока товары под собственной торговой маркой составляют лишь небольшую часть продаж компании, но эта категория растет и создает угрозу для остальных.
Кроме товаров, продаваемых под собственной торговой маркой, Amazon, конечно же, реализует продукцию, которую она покупает непосредственно у производителей и оптовиков. Это ее основной розничный бизнес. На этом поприще она тоже конкурирует с независимыми продавцами, и, как утверждают некоторые, несправедливо. В 2016 г. некоммерческое издание ProPublica провело исследование алгоритмов ценообразования Amazon. В течение нескольких недель оно отслеживало 250 часто покупаемых товаров с тем, чтобы выяснить, какие из них были отобраны для размещения на самом видном месте на виртуальных полках Amazon — это окошко с лучшим предложением для конкретного покупателя под названием Buy Box (коробка для покупок), появляющееся в правом верхнем углу страницы товара и содержащее кнопку добавления в корзину. Сегодня это самое ценное экранное пространство для ритейлеров. Результаты исследования показали, что в трех из четырех случаев Amazon отдавала предпочтение тем товарам, которые она продавала напрямую, а не тем, которые реализовывали на ее сайте независимые продавцы. В одном случае тюбик клея Loctite, продаваемый непосредственно Amazon, появлялся в Buy Box по цене $7,80, хотя сторонние продавцы предлагали тот же продукт примерно на 10% дешевле с бесплатной доставкой. Когда покупатель кликал, чтобы купить товар, цена увеличивалась, поскольку для тех, кто не был членом Prime, доставка стоила $6,51. В ProPublica пришли к выводу, что алгоритмы Amazon предвзяты и отдают предпочтение товарам, напрямую продаваемым Amazon. Похоже, что они нацелены [219] еще и на то, чтобы привлекать больше людей в программу Prime. Amazon ответила ProPublica, что алгоритм Buy Box не ограничивается ценой, а учитывает гораздо больше факторов, чтобы в итоге достичь «максимального уровня удовлетворенности клиентов».
