Хотя Amazon безусловно представляет угрозу для малого бизнеса, не присутствующего в интернете, компания создала на своем сайте надежную торговую площадку для более чем 2 млн продавцов. Они сталкиваются с растущей конкуренцией как со стороны самой Amazon, так и со стороны друг друга, но при этом их число продолжает расти, и многие из них весьма успешны. Утверждение о том, что Amazon лишает бизнеса тысячи розничных магазинов, о чем пару лет назад говорил президент Америки Дональд Трамп, без учета специфики взаимодействия компании с широким спектром сторонних продавцов по меньшей мере искажает ситуацию.
Гораздо более серьезную и непосредственную угрозу Amazon представляет для крупных традиционных розничных продавцов.
Глава 10.
Атака дронов
16 июня 2017 г. Amazon объявила, что покупает продуктовую сеть Whole Foods за $13,7 млрд, и вся отрасль встретила эту новость с содроганием. Акции ритейлеров упали, генеральные директора сильно забеспокоились, а эксперты начали обсуждать, кто же будет следующим. Amazon в течение двух десятилетий делала все, чтобы стать самым могущественным интернет-ритейлером в мире, так зачем ей вообще понадобилось инвестировать в традиционную розницу — косную отрасль с минимальной рентабельностью? И кроме того, что Amazon в ней понимает?
Для тех, кто знает Amazon изнутри, ответы на эти два вопроса очевидны. Во-первых, темпы роста ее онлайн-бизнеса в США замедляются, что неизбежно для компании, контролирующей такую большую долю рынка, и потому она не может продолжать быстро расширяться без проникновения в традиционную розницу, один из ее следующих больших рубежей. Amazon, конечно, интернет-гигант, но объемы рынка розничной торговли настолько велики — $4 трлн в год в США, — что на компанию приходится лишь небольшая его часть. В глобальном масштабе эта отрасль [227] еще больше — $25 трлн в год, а доля Amazon в ней еще меньше — около 1%.
Во-вторых, Безос и его команда обожают пробовать что-то новое. Джефф Уилки, исполнительный директор Amazon, который курирует направление электронной коммерции, программу Prime и магазины Whole Foods, рассказывает о том, как мало Amazon знала о торговле продовольственными товарами до покупки премиальной продуктовой сети. После того, как было объявлено о сделке, он полетел в Остин на встречу с сотрудниками Whole Foods. Уилки, находясь на сцене с генеральным директором сети Джоном Макки, говорил, как уважает компанию за то, что она была пионером рынка органических продуктов питания, добавляя, что здоровая еда, возможно, поможет ему прожить дольше, благодарил всех собравшихся. В какой-то момент повернулся к Макки и сказал, что в отеле ел овощное блюдо из киноа и что 15 лет назад в Техасе это было бы невозможно. «Джефф, киноа — это не овощ», — заметил Макки.
В ходе нашей беседы Уилки вспомнил этот случай, улыбнулся и признал, что Amazon многое предстоит узнать о традиционной рознице, а приобретение Whole Foods поможет ей быстрее освоиться. В онлайн-торговле ассортимент продаваемых товаров может быть практически безграничным, и Amazon без труда разместит сотни миллионов товарных позиций на своем сайте. Но в традиционных магазинах пространство на полках ограничено, и они способны хранить только тысячи товаров, но никак не миллионы. Менеджеры должны сами решать, что выставлять на полки, понимая, что неверное решение приведет к падению продаж. Наш разговор с Уилки проходил в августе 2018 г., и он тогда сказал: «Мы уже год владеем Whole Foods и приобрели огромный опыт в области продвижения товаров, их выкладки в магазинах и в том, как правильно использовать ограниченное полочное пространство».
Традиционная розница переживает [228] титанический сдвиг, столкнувшись с самыми масштабными переменами с того момента, как в 1962 г. в городе Роджерс, штат Арканзас, Сэм Уолтон основал свою сеть Walmart, вытеснившую с рынка массу семейных магазинчиков и положившую начало эпохе супермаркетов. Сегодня недостаточно быть онлайн- или офлайн-продавцом, преимущество будет на стороне тех, кто сможет объединить все плюсы интернет-торговли и традиционной розницы. Это своего рода модель «безграничного ритейла», которая объединяет физические магазины с киберпространством и создает множество удобных способов делать покупки. Безос придал мощный толчок своего маховику розничной торговли, управляемому ИИ.
За недавно возникшей тенденцией стоят клиенты, которым нужны удобные варианты. Они хотели бы иметь возможность покупать в интернете, покупать в интернете и забирать товар в магазине, покупать в интернете с доставкой, организованной магазином, или по старинке просто делать покупки в магазине. И похоже, что клиенты не всегда могут получать свои заказы так быстро, как им бы хотелось. Опрос 2018 г. [229], проведенный стартапом Trustev, специализирующийся в сфере предупреждения мошенничества, показал, что 56% покупателей в возрасте от 18 до 34 лет хотели бы иметь возможность получать товары в день заказа. Это означает, что клиент ждет свой заказ в определенном месте и в определенное время — без треснувших яиц, недостающих предметов или растаявшего мороженого. Ни один ритейлер не захочет испытать на себе гнев голодной семьи, из заказа которой куда-то пропали органические куриные грудки. Это простой способ нанести бренду серьезный ущерб.
«Я не знаю ни одного человека, который бы просыпался утром с вопросом “Где я сегодня буду делать покупки?” — говорит Уилки. — Все задают себе только один вопрос: “Что мне надо купить?” Если я окажусь рядом с компьютером или телефоном, я cмогу сделать заказ онлайн. Если буду проезжать мимо магазина, заберу его там. Дело в том, что наши магазины с течением времени все больше и больше похожи на магазины других ритейлеров, а их, в свою очередь, все больше напоминают наши. Клиенты сами решают, где им покупать». Конечно, некоторые любят проводить время в торговых центрах в поисках новой обуви или крутого спортивного снаряжения, но большинство из нас предпочитает не тратить много времени на покупку повседневных товаров, таких как молоко, хлопья и стиральный порошок. Вот почему ритейлеры считают, что омниканальный шопинг станет настоящим хитом.
Эта новая модель розничной торговли, в которой встречаются мир онлайн и реальный мир, вероятно, еще сильнее потеснит обычных ритейлеров. Во-первых, в Америке — стране, которая в ближайшем будущем почувствует изменения наиболее остро, — слишком много магазинов, примерно в четыре раза больше торговых площадей на душу населения, чем в других развитых странах. В то же время миллениалы вместо посещения торгового центра тратят большую часть денег, которыми могут распоряжаться по своему усмотрению, на мобильные телефоны, потоковые медиа, медицинские услуги и студенческие кредиты. А еще они любят делать покупки в интернете, а это значит, что обычные магазины им нужны все меньше. Во-вторых, большинство традиционных ритейлеров не обладает достаточной компетенцией в сфере информационных технологий, требующейся для создания посещаемого интернет-ресурса и обеспечения быстрой доставки, которые необходимы для гибридного ритейла и конкуренции с Amazon. И даже если бы они захотели, многие не смогли бы себе позволить тратиться на приобретение подобного опыта — в последние годы ряд крупных ритейлеров были поглощены частными акционерными компаниями или хедж-фондами, которые обременили бизнес долгами. Именно это стало одним из ключевых факторов разорения двух крупнейших розничных торговцев — Sears и Toys “R” Us. В 2017 г. более 6000 магазинов в США объявили о закрытии, и по меньшей мере 50 ритейлеров подали заявление о банкротстве. По состоянию на 2019 г. ряд известных ритейлеров [230], включая Neiman Marcus, Gap, GNC и Guitar Center, были обременены непомерной долговой нагрузкой.
