Пока Лор готовится к битве с Amazon, у Walmart есть одно неоспоримое преимущество — ее опыт в традиционной рознице, который служит ключевым фактором при построении модели гибридного ритейла. Точно так же, как Amazon спешит создать офлайновую империю, Walmart стремится объединить соблазнительные перспективы электронной коммерции с масштабным присутствием в традиционной рознице. Компания нанимает многочисленных специалистов по обработке и анализу данных, расширяет ассортимент товаров, доступных на сайте Walmart.com, приглашает туда мелких ритейлеров, пытается интегрировать ИИ и машинное обучение, чтобы сделать процесс покупок удобным для своих клиентов, и экспериментирует со способами ускорения доставки. Это единственная компания в Америке, у которой есть компетенции и достаточно средств, чтобы лицом к лицу сразиться с Amazon.
Среди всей шумихи о том, что Amazon захватывает мир, легко упустить из виду, что Walmart почти в два раза крупнее. В 2018 г. ее оборот достиг $500 млрд [270], что делает компанию не только крупнейшим ритейлером, но и крупнейшим бизнесом в мире. В США у Walmart 4700 магазинов и еще 6000 в других странах, тогда как у Amazon только 550 в США и несколько за рубежом. Это грандиозное преимущество. Вопрос заключается в том, сможет ли Walmart достаточно быстро превратиться в гибридного ритейлера, чтобы не позволить Amazon вырваться вперед и пробить брешь в ее прибыльном бизнесе —торговле продуктами питания. Хотя у Walmart больше шансов конкурировать с Amazon, чем у кого-то другого, Уолл-стрит на результат особо не рассчитывает. Несмотря на, что по выручке Walmart в два раза превосходит Amazon, ее рыночная стоимость в 2019 г. была вдвое меньше, чем у Amazon.
Walmart считает, что может победить Amazon с помощью своего главного козыря — традиционной розницы, надо только повысить скорость и действовать изощреннее. «Если вы хотите обсудить причины успеха Amazon, — говорит Лор, — забудьте о технологиях, забудьте об облачном сервисе AWS, цифровых развлечениях и всех других вещах, о которых чаще всего говорят. Их основной бизнес — это розничная торговля». По мнению Лора, суть в том, что клиент получают все, что хотят, по очень выгодным ценам, быстро и в соответствии со своими ожиданиями. «Это здорово, потому что мы сами отлично умеем играть в эту игру. Логистика и искусство сбыта».
Столкнутся два гиганта, и конкуренция будет жесткой, но это не значит, что кто-то должен пасть на поле боя. И Amazon, и Walmart обладают компетенциями, капиталом и достаточной финансовой устойчивостью, чтобы трансформироваться в гибридных ритейлеров. Можно представить себе сценарий, при котором в США Amazon и Walmart становятся двумя доминирующими торговыми платформами и делят страну на сферы влияния.
«Если бы меня попросили угадать, что из этого получится, я бы отдал Amazon прибрежную и городскую территории, а Walmart — глубинку. Примерно так это и происходит сегодня, когда Amazon преобладает в городских районах, а Walmart — в “средней Америке”», — говорит Лор. Цены в Walmart, как правило, ниже, чем в Amazon, а это плюс для покупателей со средним и низким доходом, живущих в сельской местности. Ее магазины и склады ближе к таким клиентам, чем склады Amazon, которые, как правило, располагаются вблизи крупных городов. Это означает, что в центральной части страны Amazon может потребоваться больше времени для доставки товаров, которые пользуются спросом в этих районах.
Учтите, что у Walmart нет магазинов в Нью-Йорке (хотя в 2019 г. компания объявила, что откроет склад в Бронксе для доставки продуктов), а у Whole Foods их там 13. Эти две компании с их ассортиментом, скоростью доставки и широкой географией присутствия затруднят конкуренцию другим ритейлерам. На международном уровне конкуренция будет развиваться иначе. Можно представить себе сценарий, в котором горстка розничных гигантов делят мир, словно колониальные державы. Alibaba и JD.com станут самыми популярными платформами в Китае. Amazon будет преобладать в Европе, возможно, наряду с Tesco в Великобритании, Carrefour во Франции и Schwarz Group или Aldi в Германии. Борьбу за рынок Индии с ее 1,3 млрд потребителей поведут все та же Amazon, Alibaba и Walmart.
Несмотря на всю шумиху вокруг омниканальной модели ритейла, по состоянию на 2019 г. лишь небольшой процент покупателей приобретали продукты онлайн. Заказывать еду и получать ее в хорошем состоянии гораздо сложнее, чем другие товары. Как уже отмечалось в предыдущей главе, фрукты, овощи, рыба, мясо и другие скоропортящиеся продукты имеют небольшой срок хранения, находясь на складе, некоторые из них могут легко повредиться или испортиться. Преимущество Walmart перед Amazon заключается в том, что у нее гораздо больше магазинов и они крупнее — из них можно доставлять продукты в большее число мест и оперативнее, чем это делает Whole Foods. Кроме того, огромные объемы и быстрая оборачиваемость супермаркетов Walmart способствуют тому, что проблема пищевых отходов для компании не так актуальна, как для большинства розничных торговцев.
Благодаря прибыльности своих супермаркетов Walmart не беспокоится о накладных расходах при заказе продуктов в интернете. В то же время такие компании, как FreshDirect или AmazonFresh, которые хранят продукты, доставляемые на дом, на складах, вынуждены сами покрывать свои накладные расходы, что ставит их в невыгодное положение. «Сочетание высокой посещаемости магазинов и доставки на дом дает магический эффект», — говорит Лор. По его мнению, магазин будущего должен иметь меньшую площадь для покупок и большую зону для склада в задней части здания для организации доставки и выдачи онлайн-заказов. Это, однако, не мешает Amazon удваивать ставки. Как я уже говорил, сейчас ходят активные слухи о планах компании создать общенациональную сеть продуктовых магазинов с широким ассортиментом и более низкими ценами, чем у Whole Foods, напрямую конкурирующую с Walmart.
Несмотря на повышенную активность и масштабные инвестиции обоих игроков, в сфере доставки продуктов на дом Walmart и Amazon предстоит еще долгий путь. Одна из проблем заключается в том, что интернет-покупатели обычно не вполне представляют, что заказывают. На сайте Whole Foods они видят лишь небольшие фотографии с ценами, размерами и весом, но это может просто сбить с толку. Однажды я заказал там что-то похожее на маленький контейнер с капустным салатом, а получил большой контейнер с нашинкованной капустой и морковью, но без майонеза и приправ. Уверен, что Whole Foods компенсировала бы мне эту ошибку, но кто захочет ввязываться во все эти разбирательства? Со временем покупатели освоятся и наберутся опыта, а система магазина будет лучше знать их вкусы. Может быть, в будущем Alexa предупредит меня: «Ты уверен, что хочешь этот салат? Это просто большая коробка безвкусной нарезанной капусты и моркови».
Обе компании пытаются снизить вероятность подобной путаницы с помощью ИИ и машинного обучения. У Amazon здесь есть преимущество. В течение многих лет компания имела доступ к информации о покупательских привычках сотен миллионов клиентов. Walmart, обычный розничный торговец, поздно обративший внимание на сферу электронной коммерции, такими данными не обладает, но надеется исправить ситуацию с помощью пилотного проекта JetBlack, реализуемого на сегодняшний день в Нью-Йорке. Уплатив ежегодный членский взнос в размере $600, участники JetBlack получают рекомендации по выбору товаров, быструю доставку и возможность заказать все, что они хотят, будь то в Walmart, Gucci, Tiffany или Lululemon, и получить это в тот же день. Сотрудники Walmart приходят к ним домой, расспрашивают о том, что им нравится, а что нет, чтобы лучше понять их покупательские привычки, так что в следующий раз, когда участник программы закажет молоко, Walmart будет знать, что имеется в виду 2 л органического 2%-ного молока Horizon. Лор говорит, что в 80% случаев их рекомендации принимаются.
