Идея JetBlack, конечно, не в том, чтобы посещать каждого клиента, а в том, чтобы узнать больше об их привычках и перевести эти знания в алгоритмы ИИ. Со временем система будет становиться все более автоматизированной. По словам Лора, это игра вдолгую. «Идея заключается в том, что в будущем не будет никакого человеческого взаимодействия. Это просто машина, которая знает вас, знает ваши предпочтения». Когда алгоритмы усовершенствуются, голосовой шопинг станет еще проще и надежнее. Но все же Amazon на световые годы опережает Walmart в совершенствовании технологии распознавания голоса. Умные устройства с Alexa быстро распространяются по всему миру, оставляя конкурентов далеко позади. Walmart для голосовых покупок использует Google Assistant, что отдаляет компанию от клиентов и затрудняет сбор ценных данных об их покупках.
Как и Amazon, Walmart тоже пытается решать проблему «последней мили». Ритейлер сотрудничает с такими технологическими компаниями, как Baidu, Waymo и Udelv, которые занимаются разработкой беспилотных автофургонов для доставки. Пока такие автономные устройства не станут реальностью, компания оптимизирует свою существующую систему. В 2019 г. стартовал проект, в рамках которого сотрудники супермаркетов Walmart будут доставлять онлайн-заказы продуктов прямо в холодильник клиента. Курьеры с прикрепленными к одежде специальными камерами вводят одноразовый код для разблокировки входного умного замка, заходят в дом и складывают скоропортящиеся продукты в холодильник. В целях безопасности клиенты устанавливают на свои телефоны приложение, позволяющее им следить за происходящим в режиме реального времени или в записи. Поначалу люди будут отказываться впускать в свой дом незнакомцев, но многие вскоре привыкнут, как домовладельцы привыкли предоставлять свои квартиры через Airbnb. До сих пор у Walmart не было никаких жалоб, хотя, возможно, настанет день, когда какой-нибудь недружелюбный ротвейлер решит, что ему не нравится ничего не подозревающий курьер.
Лор считает, что такая доставка позволит экономить. Компания больше не будет упаковывать молоко и мороженое в изотермические контейнеры и сможет регулировать сроки доставки. Как правило, самым сложным в плане доставки оказывается промежуток дня между 16:00 и 20:00, поскольку клиенты хотят, чтобы им привозили продукты, когда они возвращаются с работы. Новая система Walmart позволит осуществлять доставку в их отсутствие, а это значит, что компания сможет усовершенствовать свою логистику, сокращая число поездок и экономя деньги. По состоянию на 2019 г. проект тестировался в трех городах. «Но у нас большие планы, — говорит Лор. — Это и есть будущее. Сначала мы привлечем первых пользователей, а потом начнем масштабироваться».
Пока Walmart и Amazon борются за передел розничного рынка США с помощью гибридной модели, судьба других ритейлеров выглядит туманной. Тем не менее самые энергичные из них ищут способы в чем-то обойти этих гигантов.
Глава 12.
Как защитить свой бизнес от Amazon
Дни, когда магазин мог просто открыть свои двери и ждать, когда придут покупатели, прошли. Сегодня ритейлеры активно дискутируют на тему, что такое современный магазин. Это маркетинговая платформа? Место, где можно потусоваться? Место, откуда забираешь товары, заказанные в интернете? Появившаяся в 2019 г. карикатура в еженедельнике The New Yorker [271], на которой молодая пара выходит из магазина без покупок, отражает самую суть проблемы. Мужчина говорит женщине: «Сердце разрывается, когда вижу их глаза, полные надежды, что мы не купим все это в интернете».
Как бы мрачно ни выглядела эта ситуация для многих ритейлеров, перспективы есть не у тех, кто попытается в лоб противостоять Amazon, а у тех, кто придумает, как обойти врага с фланга. Если компания не может сравниться с гигантом по части ассортимента, низких цен и быстрой доставки, она должна выделяться другими способами. Ей следует выбрать стратегию, которой Amazon будет трудно что-то противопоставить. Ритейлеры будущего сфокусируют свои усилия на четырех основных направлениях: создание максимально удобных условий совершения покупок в магазине в сочетании с такими же удобными условиями онлайн-шопинга; предоставление тщательно отобранного ассортимента эксклюзивных товаров; масштабные инвестиции в технологии, включая освоение социальных сетей; и концентрация усилий на социальной составляющей с тем, чтобы покупатели испытывали удовлетворение от покупок.
Компании, о которых пойдет речь в этой главе, процветают, потому что они в совершенстве овладели одним из таких принципов. Однако в долгосрочной перспективе, учитывая, что вторжение Amazon в традиционную розницу уже идет полным ходом, для конкуренции этого будет недостаточно. Любой, кто хочет идти в ногу с онлайн-гигантом, должен в конце концов освоить по крайней мере два, три или даже все четыре направления, потому что Amazon наверняка будет пытаться их внедрять в империи традиционных магазинов, которую сегодня создает.
Некоторые компании, такие как Nike и Sephora, органично интегрировали онлайн- и офлайн-инструменты, чтобы процесс совершения покупок приносил их клиентам максимум удовлетворения. Другие, такие как Williams-Sonoma, предлагают высококачественную посуду и кухонные принадлежности, которые не так-то просто найти где-то еще. Модные ритейлеры, такие как Stitch Fix, ASOS и Lulus, используют технологии, благодаря которым их клиенты чувствуют себя особенными, что Amazon пока не под силу. Stitch Fix нанимает отряды специалистов по обработке данных, способных резко увеличить шансы онлайн-покупателей найти одежду, которая в точности соответствует их вкусам и идеально на них сидит. Британская ASOS растет невиданными темпами, нацелившись на цифровую аудиторию — мировое сообщество 20-летних любителей моды. Компания стремится укреплять эмоциональную связь со своими клиентами, публикуя ежедневные материалы о моде и образе жизни, а также тщательно отбирая ассортимент. Lulus сформировала армию горячих поклонников благодаря Instagram и другим социальным сетям. Жертвуя процент от продаж каждой пары очков на очки для бедняков в развивающихся странах и добившись того, что ее социальная миссия широко освещается, Warby Parker построила быстрорастущий бизнес. Хотя каждая из этих компаний идет по своему уникальному пути, в основе их стратегий лежит здравое соображение, которым может руководствоваться любой игрок, ищущий что-то особенное в области онлайн- и офлайн-розницы.
Тем, кто конкурирует с Amazon, имеет смысл задуматься, в чем эта компания не особо сильна. Да, гигант электронной коммерции предлагает огромный выбор товаров, сервис, привлекательные цены и быструю доставку, но все это можно воспринять лишь как высокоэффективное средство обеспечения покупателей необходимыми товарами в нужное время и в нужном месте. За исключением Walmart или Alibaba, большинству компаний будет трудно превзойти лидера отрасли как по цене, так и по скорости. В чем Amazon не особо преуспела, так это в продвижении своих брендов (кто вспомнит, как называются их фирменные хлопковые брюки?) и в том, чтобы дать покупателям возможность почувствовать себя особенными. С учетом ее масштабов, если бы компания попыталась предложить индивидуализированные товары и творческий подход к каждому из огромной массы своих клиентов, она, по всей вероятности, рухнула бы под собственным весом.
