Одна из компаний, достигших успеха в «джунглях Амазонки», это Nike — производитель спортивной одежды и обуви из Бивертона, штат Орегон. Компания успешно перенесла опыт онлайн-сервиса в физическую среду обычных магазинов, обеспечивая своим клиентам плавное переключение между этими двумя каналами. Это требует бесшовной интеграции персональных данных человека, независимо от того, делает он покупки дома в интернете, на смартфоне или в магазине. Такое управление данными обеспечивает в высшей степени персонализированный подход к обслуживанию клиентов, который можно испытать на себе в открывшемся в 2018 г. ультрасовременном флагманском магазине компании на Пятой авеню в Нью-Йорке. Это не просто магазин, а так называемый «Дом инноваций 000», где нули означают «происхождение» или отправную точку для того, чем, по словам Nike, «может стать флагманский магазин для своего города».
Торговый центр площадью более 6300 м2 занимает шесть этажей, причем на каждом можно увидеть сотрудников в лабораторных халатах, спешащих на помощь посетителям. Идея, по словам Nike, заключается в том, чтобы персонал поближе познакомился с местными жителями, а компания могла бы следить за их меняющимися вкусами и желаниями. С этой целью в магазине на Пятой авеню есть целый этаж под названием Nike Speed Shop, где полки заполняются исходя из последних маркетинговых данных и отзывов из соцсетей, так что магазин способен мгновенно реагировать на любые пожелания своих покупателей. Посетители могут получить консультацию от компетентных сотрудников, членов «спортивной команды» магазина или воспользоваться цифровым сервисом, подсказывающим, что популярно у других любителей спортивного отдыха. Компания предлагает своим клиентам стать членами клуба NikePlus, что дает возможность резервирования товаров по телефону и их хранения в специальной ячейке в ожидании вашего визита в магазин. В «Доме инноваций» покупатели могут оформить покупку через приложение на смартфоне, если не хотят стоять в очереди к кассиру.
Чтобы кроссовки стали чем-то большим, чем просто товар, Nike позволяет покупателям заказывать нестандартные модели, где они могут оговорить такие детали, как материал верха, цвет шнурков и даже расположение фирменного логотипа. На верхний этаж магазина, который называется Nike Expert Studio, имеют доступ только члены NikePlus, и то по предварительной записи. Для них предусмотрено VIP-обслуживание: продажа эксклюзивных товаров, индивидуальные консультации по стилю или рекомендации по выбору экипировки для марафона. Когда тебе оказывают такое внимание, ты почти с радостью выложишь $200 за пару кроссовок. До сих пор гибридная стратегия Nike срабатывала: за пятилетний период [272], завершившийся в начале 2019 г., акции Nike росли в два раза быстрее фондового индекса S&P 500.
Nike не единственный первопроходец в области экспериментального ритейла, в основе которого лежит идея о том, что магазины должны развлекать или отражать суть образа жизни. Чтобы не отставать от конкурента [273], калифорнийский производитель обуви и одежды Vans открыл в Лондоне свой торгово-развлекательный центр House of Vans площадью 2800 м2, где велосипедисты BMX и скейтеры могут зарядиться энергетиком в кафе, посмотреть фильмы, послушать живой рок-концерт и посетить мастер-класс по рисованию в творческой мастерской уличного художника Тома Ньюмана. Но главная достопримечательность этого места — скейт-парк, спроектированный, по словам компании, скейтерами для скейтеров. Все происходящее в House of Vans порождает множество постов в Instagram, Tumblr и Facebook, что, в свою очередь, создает сплоченные сообщества и привлекает в торговый центр новых покупателей.
Нью-йоркский производитель постельных принадлежностей Casper [274] однажды решил, что он продает не матрасы, а крепкий здоровый сон. В своем магазине он установил Dreamery — девять капсул для сна, в которых за $25 посетители 45 минут могут вздремнуть на матрасе, простынях и подушках Casper: именно этого времени, по мнению компании, хватает, чтобы отдохнуть и потом не чувствовать себя сонным. Клиенты бронируют места в Dreamery онлайн. В стоимость входит халат, маска для сна и беруши. После сна посетителя провожают в гостиную выпить чашечку кофе и, конечно же, поболтать с продавцом. «Неужели это работает?» — спросите вы. По данным компании [275], за первые три года ее существования общая выручка выросла до $600 млн.
Casper, Nike и другие ритейлеры создают в своих магазинах привлекательные условия для клиентов. При этом в ближайшем будущем технологии розничных продаж станут еще более сложными, продолжится слияние онлайн- и офлайн-покупок. Например, на конференции Shoptalk 2019 в Лас-Вегасе стартап FaceFirst продемонстрировал новую систему, которая использует распознавание лиц для идентификации посетителей магазина. Магазин в текстовом формате запрашивает у клиента разрешение на то, чтобы продавец загрузил его историю: сколько раз он посещал магазин, сколько времени потратил на покупки в свой последний визит, что именно купил, какие товары приобретал онлайн. В обмен на предоставление такой информации посетитель может получить электронные купоны или доступ к специальным распродажам. Каждый раз, когда покупатель входит в магазин, камера его идентифицирует, и его история появляется на экранах телефонов продавцов. Генеральный директор FaceFirst [276] Питер Трепп в интервью каналу eMarketer рассказал, что работал с крупным ритейлером, который выяснил, что 4% его клиентов приносят ему 55% дохода. «Однако он понятия не имел, когда эти 4% посещали его магазины», — отметил Трепп. Распознавание лиц может помочь решить эту проблему.
В Китае, где принцип неприкосновенности частной жизни практически отсутствует, Alibaba уже применяет технологию распознавания лиц, чтобы упростить процесс оплаты и собрать ценные данные о своих клиентах. Ее дочерняя компания [277] Ant Financial в конце 2017 г. запустила систему под названием Smile to Pay, которая используется в том числе в китайском ресторане KFC в Ханчжоу. Ant Financial является инвестором сети Yum China, владеющей KFC в Китае. Вот как это работает: посетитель подходит к киоску с экраном и прокручивает меню, выбирая жареную курицу, кока-колу или что там еще пожелают его вкусовые рецепторы. Когда он готов оплатить заказ, ему достаточно лишь посмотреть на экран, куда вмонтирована камера, и улыбнуться, а нужная сумма будет списана с его счета. Ни бумажника, ни кредитной карты, ни наличных, ни смартфона, только еда и голодный посетитель.
Поначалу большинство людей будут возмущены тем, что за ними следят камеры. Опрос покупателей, проведенный исследовательской фирмой RichRelevance в 2018 г. [278], показал, что у 61% респондентов факт использования магазинами систем распознавания лиц вызывает опасения. Здесь существует два аспекта. Одна из наиболее распространенных жалоб заключается в том, что бизнес вторгается в частную жизнь человека, чтобы иметь возможность идентифицировать его по чертам лица, а затем получать доступ к персональным данным. Другая проблема касается недостаточного уровня безопасности таких систем. Кибермошенник может украсть чье-нибудь изображение из Facebook и, продемонстрировав его перед экраном с камерой, бесплатно пообедать в KFC или, что еще хуже, снять чужие деньги в банкомате.
В конце концов большинство из нас перестанет переживать по поводу нарушения конфиденциальности. Бизнес и госорганы уже и так почти все обо всех знают, и магазин, скачивающий историю покупок, гораздо менее опасен, чем страховая компания или работодатель, знающий вашу историю болезни. Как это обычно происходит с новыми технологиями, первые пользователи будут применять распознавание лиц для покупок, рассказывать своим друзьям, как это удобно, и те вскоре начнут брать с них пример — точно так же, как владельцы iPhone XS быстро привыкли к функции Face ID для аутентификации.
