Этот недостаток открывает реальные возможности перед крупными и мелкими компаниями в любой отрасли. Понимая, что для достижения успеха ритейлеры больше не могут уповать на стандартизованный механизм взаимодействия с клиентами, Лейк инициировала новое направление в рознице, в основе которого лежит массовая персонализация и одержимость брендами. Проведя исследование, она поняла, что люди далеко не всегда получают удовольствие от походов по магазинам в поисках подходящих моделей. Но и покупки в интернете многие считают утомительными. В интервью газете Los Angeles Times Лейк сказала [288]: «Как покупатель, вы не хотите выбирать из миллиона пар джинсов. Вам просто нужна одна пара, которая подойдет вам и будет отлично на вас смотреться. Но рынок на эти ваши желания никак не реагирует». Молодой предприниматель решила восполнить этот пробел с помощью нового, мегаперсонализированного сервиса.
Вот как работает Stitch Fix. Клиенты заполняют подробный профиль — сколько готовы потратить, свои размеры, предпочтительные фасоны, цвета и бренды и так далее — и ежемесячно, раз в два месяца или раз в квартал получают коробку с пятью предметами одежды, обуви или украшениями. Эти предметы подбирают стилисты Stitch Fix, которые используют данные из профилей клиентов. Стоимость самой коробки — $20. Клиенты платят за одежду, которую они себе оставляют, и могут без проблем вернуть то, что им не подошло. Если оставляют хотя бы одну вещь, стоимость коробки входит в ее цену.
Секретное оружие Лейк — это сочетание анализа данных (у нее работает более сотни ИТ-специалистов) со штатом хорошо обученных консультантов по моде, которые занимаются тщательным подбором одежды, чтобы повысить вероятность того, что людям понравятся присланные им вещи. «По сути, то, что мы предлагаем [289], — поделилась Лейк в интервью MarketWatch, — это персонализация. Наши алгоритмы могут, например, прийти к выводу, что с уверенностью 50% конкретный клиент оставит себе эти джинсы».
Чему Amazon не может соответствовать, так это высокоперсонализированному подходу Stitch Fix. Бизнес-модель Amazon основана на алгоритмах, а не на людях. Причем она стремится максимально исключить людей из процесса розничных продаж, чтобы снизить затраты. Это дает Stitch Fix огромное преимущество. Лейк обещает предоставить каждому клиенту, независимо от его бюджета, персонального закупщика, вооруженного умными данными, — такое было бы невозможно осуществить без экономического ущерба в традиционном магазине и крайне сложно реализовать онлайн, особенно в масштабах и ценовых рамках, в которых работает Amazon. Модель, придуманная Лейк, способствует грандиозному росту Stitch Fix. В 2018 финансовом году продажи компании из Сан-Франциско составили $1,2 млрд, а штат насчитывал около 3500 стилистов, занятых полный и неполный рабочий день.
Как и все предприниматели и лидеры бизнеса, конкурирующие с Amazon, Лейк понимает, что Джефф Безос не стоит на месте. В начале 2018 г. гигант электронной коммерции запустил новый сервис под названием Prime Wardrobe, который позволяет покупателям примерять одежду перед покупкой (звучит знакомо?). Клиенты могут заказать несколько предметов, а затем решить, хотят ли они что-то оставить или отправить все обратно. С Prime Wardrobe они могут воспользоваться и услугами нового персонального стилиста Echo Look, оснащенного камерой. В устройство встроен голосовой помощник Alexa, которого можно попросить сфотографировать вас в разных образах, отправить фото друзьям и узнать у них, какой наряд вам больше подходит для важной встречи или предстоящего свидания.
Поскольку Amazon уже наступает на пятки, Stitch Fix следует выходить на новый уровень, что компания и делает. Она продолжает реинвестировать в свой бизнес, нанимать все больше специалистов по обработке данных, совершенствовать свои алгоритмы и осваивать новые рынки, например Великобританию. В 2018 г. у Stitch Fix появилось 3 млн новых клиентов.
Еще одна небольшая компания, которая сумела избежать ловушки Amazon, — это продавец женской одежды Lulus. Основанный Деброй Кэннон и ее дочерью Колин Винтер онлайн-магазин продает все: от блузок в стиле бохо до замшевых туфель мюли и длинных розовых платьев с блестками. Цены вполне приемлемы. Винтер говорит: «Если вы ищете черное платье на Amazon, то вашему взору предстанут 10 000 вариантов. Мы очень тщательно подбираем вещи и предлагаем нашим клиентам то, что они хотят, и тогда, когда они этого хотят. Кроме того, мы надежны и постоянны. Если покупательница заказывает у нас размер S, она знает, что вещь ей наверняка подойдет». Магазин Lulus, который базируется в Калифорнии и продает свои товары в 76 странах, в основном ориентирован на модных подростков и миллениалов. Однако именно удачно выбранная [290] стратегия компании в социальных сетях помогает стимулировать рост и способствовала привлечению в 2018 г. еще $120 млн венчурного капитала.
Винтер понимает: чтобы избавиться от тени Amazon, им необходимо встречаться со своими клиентами там, где те чаще всего появляются, а процесс покупок делать еще более удобным и увлекательным. Это означает быть в курсе последних трендов в социальных сетях, быстро переключаться на другие платформы вслед за покупателями и следить за тем, чтобы пользовательский интерфейс был максимально для них удобен. Винтер знает, что ее клиенты — миллениалы, которые в основном общаются и делают покупки в приложении Instagram.
Успех магазина во многом зависит от тысяч инфлюенсеров в социальных сетях, которых Винтер называет своими амбассадорами, распространяющими информацию об одежде Lulus. Некоторым компания платит за создание онлайн-контента, другие — просто восторженные поклонники бренда, которым нравится рассказывать о новинках моды. Красивые фотографии и комментарии, которые размещают на таких сайтах, как Pinterest и Instagram, помогают повысить узнаваемость бренда и привлечь новых клиентов. Работает ли такой подход? По словам Винтер, это скорее искусство, чем наука. Да, она знает, сколько заплатила за пост, а потом смотрит, сколько лайков и комментариев он получил, но на этом история не заканчивается. По ее мнению, социальные медиа трудно измерить количественно, глядя на ежедневную статистику. «Если каждый день у нас публикуется 15 постов в Instagram, какова будет отдача? Остается просто верить, потому что в конечном счете вы получаете результат». Винтер утверждает, что #Lulus стал одним из самых популярных хештегов в Instagram наряду с Chanel и Gucci. В интервью журналу Adweek Ноэль Сэдлер [291], вице-президент Lulus по маркетингу, сказала: «Подавляющее большинство покупателей узнали о нас либо непосредственно от друзей, либо через социальные сети, и Instagram продолжает оставаться для Lulus основной платформой для привлечения новых клиентов». По словам Сэдлер, почти 33% пользователей Instagram, которые пытались больше узнать о товарах Lulus, в итоге заходили на сайт компании. И это очень выгодно для бизнеса. По состоянию на 2019 г. у Lulus было 1,3 млн фолловеров.
Lulus в полной мере использует новую функцию, предлагаемую Instagram, которая позволяет ритейлерам напрямую продавать 800 млн пользователей сервиса, первоначально предназначавшегося для обмена фотографиями. Когда человек видит в Instagram одно из тщательно отобранных Lulus рекламных объявлений, он может начать делать покупки непосредственно в приложении. Для этого ему надо коснуться изображения, чтобы узнать более подробную информацию и цены, а затем выбрать «Купить сейчас».
