Amazon знает о своих клиентах такие вещи, о которых большинство маркетологов могут только мечтать. Компания в курсе, кто за последний месяц покупал зубную пасту Tom’s, предпочитает ли кто-то Nike, а не Reebok, где эти люди живут — у Amazon есть их адреса доставки, — что они смотрят на Prime Video или слушают на Prime Music, сколько примерно лет их детям, судя по купленным игрушкам, и так далее. Все эти данные позволяют Amazon иметь довольно хорошее представление о том, чего хотят ее клиенты. Поэтому неудивительно [300], что поиск товаров теперь гораздо чаще начинают с Amazon, а не с Google, куда раньше потенциальные покупатели заходили в первую очередь.
Однако главное преимущество Amazon перед конкурентами заключается в том, что компания может доносить до людей нужную информацию именно тогда, когда они настроены на покупки. Google, опираясь на историю поисковых запросов, способна определить, кто, к примеру, теоретически заинтересован в покупке теннисных туфель. Но, может, этот человек просто пытался узнать, как улучшить свой удар слева, а туфли его вовсе не интересуют? Facebook, скорее всего, направит рекламодателей к своим пользователям, обсуждающим в социальной сети Открытый чемпионат США по теннису или технику подачи Роджера Федерера. Несмотря на то, что возможности Google и Facebook очень велики, этим технологическим гигантам трудно отследить, кто из тех, кто видит рекламу, приобретает товар, а кто нет. При этом Amazon покажет рекламу теннисных туфель тому, кто на самом деле собирается их купить, и затем отследит, действительно ли объявление способствует продажам. Так, один рекламодатель обнаружил, что 20% [301] покупателей Amazon, перешедших по рекламной ссылке, купили его товар, тогда как в среднем по отрасли этот показатель составляет всего 1%.
Выстраивая рекламный бизнес в США, Amazon одновременно настроена на захват значительной части международного рынка рекламы. В Китае первенство за компанией Alibaba: по данным eMarketer, в 2018 г. [302] китайский ритейлер получил $22 млрд дохода от цифровой рекламы, что составляет около трети всего китайского рынка. Хотя Amazon объявила в 2019 г. о закрытии своего сайта в Китае, она будет вести ожесточенную борьбу с Alibaba за глобальный рынок рекламы в Европе и Индии. Дело в том, что у Amazon есть все необходимое, чтобы стать лидером мирового рекламного рынка: масштаб, технологические ноу-хау и лояльные клиенты. Это лишь вопрос времени, когда рекламная деятельность Amazon достигнет критической массы и компания начнет оказывать серьезное давление на конкурентов.
Хотя рекламный рынок является одним из самых быстрорастущих новых направлений Amazon, в долгосрочной перспективе этот бизнес может потускнеть рядом с другим проектом компании — революцией в отрасли здравоохранения.
Джон Дорр — один из самых успешных венчурных инвесторов в мире. Будучи партнером калифорнийского фонда Kleiner Perkins, он один из первых инвестировал и в Google, и в Amazon. Дорр дружит с Безосом и с 1995 по 2010 г. был членом совета директоров онлайн-гиганта. В конце 2018 г. на конференции по здравоохранению, проводимой Forbes в Нью-Йорке, он сделал ошеломляющий прогноз. Когда его спросили о перспективах перемен в отрасли здравоохранения [303], он сказал: «Amazon сформировала потрясающий актив из 100 миллионов подписчиков Prime. Представьте себе, что будет, когда Безос запустит Prime Health, а я уверен, что он это сделает».
Дорр явно что-то знал. Венчурный инвестор не вдавался в подробности, но легко представить, исходя из активности Amazon в этой области, что Prime Health может предложить клиентам рецептурные препараты, товары для медицинской помощи на дому, доступ к медицинским картам и дистанционный мониторинг со стороны врачей и медсестер. Именно это заставляет лидеров отрасли нервничать. В ходе опроса топ-менеджеров из сферы медицинских услуг, проведенного компанией Reaction Data в 2018 г. [304], им был задан вопрос, кто из новых участников рынка окажет на отрасль наиболее существенное влияние. Около 59% указали на Amazon. Второе место с результатом лишь в 14% было отдано Apple (с ее отслеживающими самочувствие человека часами iWatch). Ни один из остальных потенциальных революционеров не набрал и 10%.
По результатам того же опроса, 29% [305] руководителей медицинских организаций считают, что основным драйвером изменений в отрасли станет телемедицина, а 20% отводят эту роль искусственному интеллекту. Эти две области идеально подходят для Amazon. Компания лидирует в сфере ИИ, а Alexa в сочетании с устройством Echo Show идеально подходят для оказания медицинской онлайн-помощи. У Amazon здесь есть еще одно преимущество — доверие. Кто захочет, чтобы его здоровье зависело от неизвестно кого, а Amazon — самый надежный бренд в Америке.
Пока я писал эту книгу, Amazon так и не объявила публично о запуске Prime Health, но уже есть первые признаки, указывающие на то, что компания нацелилась на американский рынок медицинских услуг стоимостью $3,5 трлн и на еще более крупный международный рынок. Помимо приобретения в 2018 г. [306] интернет-аптеки PillPack, в конце того же года Amazon заключила сделку с компанией Arcadia Group по созданию линейки медицинских товаров, включая тонометры и глюкометры под маркой Choice, которые будут продаваться исключительно на ее сайте. За прошедшие годы Amazon получила лицензии [307] на продажу товаров медицинского назначения в 47 штатах. Если говорить об отдаленных перспективах [308], компания сотрудничает с Центром исследования рака имени Фреда Хатчинсона в Сиэтле в вопросах использования машинного обучения для профилактики и лечения онкологических заболеваний.
Добиться реальных изменений в такой закостенелой отрасли, как здравоохранение, будет непросто, и мало кто понимает это лучше Безоса. На протяжении многих лет Amazon пыталась выйти на этот рынок, но почти безрезультатно. В конце 1990-х гг. компания [309] инвестировала в онлайн-ритейлера Drugstore.com, и Безос вошел в его совет директоров, но поставщик интернет-аптек в итоге был продан Walgreens, которая через какое-то время его закрыла. Amazon любит действовать быстро и славится низкими ценами, но аптечный бизнес — это совсем другое дело. Он обременен массой нормативных актов, необходимостью получения государственных лицензий и другими препонами. И давайте посмотрим правде в глаза: доставка лекарств не такая уж простая задача. Некоторые препараты, например, нуждаются в охлаждении или изоляционной упаковке, что увеличивает стоимость и усложняет процесс в целом. Кроме того, индустрия здравоохранения — это прежде всего сложная сеть долгосрочных контрактов между больницами, поставщиками, менеджерами по лекарственным льготам, страховщиками и врачами, в которую трудно проникнуть постороннему игроку, такому как Amazon.
Несмотря на все трудности, Безос решил удвоить усилия в сфере здравоохранения. Логистика компании становится более сложной, а ее финансовое благополучие растет, и кроме того, если Amazon хочет сохранить свои темпы роста, ей потребуется осваивать новые рынки. В 2014 г. в качестве первого шага Безос пригласил на работу Бабака Парвиза, выходца из Ирана, ранее возглавлявшего исследовательский центр Google X (теперь подразделение Alphabet под названием X), который работал над различными прорывными проектами, включая кайты-ветрогенераторы, гарнитуру виртуальной реальности Google Glass и беспилотные автомобили (сейчас это дочерняя компания Alphabet Waymo). Как и в Google, инновационная лаборатория Парвиза в Amazon, получившая название Grand Challenge, будет наделена широкими полномочиями и сможет работать над самыми актуальными мировыми проблемами. В объявлении о вакансии в лаборатории [310] фигурировала цитата астронома Карла Сагана: «Где-то что-то невероятное ждет своего открытия». В сферу интересов Парвиза входит и здравоохранение.
