Глава 8. Прыжок с горящей платформы. Февраль – декабрь 2011 г.
«Нокия» всегда умела сотворить чудо в трудный момент. И сейчас новое чудо не было совсем невозможным.
8 февраля 2011 г. Стивен разослал сотрудникам электронное письмо, эхо от которого должно было сотрясти наш мир.
Стивен писал:
Есть широко известная история про человека, работавшего на нефтяной платформе в Северном море. Он проснулся ночью от грохота взрыва, который воспламенил всю платформу. Он едва сумел пробраться к краю платформы через дым и жар. Внизу он увидел только темные, ледяные, зловещие воды Атлантики.
Пожар разгорался, и на размышления оставались доли секунды. Он мог остаться на платформе и несомненно погиб бы в огне. Или он мог прыгнуть в воду и проплыть от силы метров 30, прежде чем замерзнет. Человек стоял на горящей платформе, и ему необходимо было сделать выбор.
Он решил прыгнуть.
На протяжении последних месяцев я слушал, что мне скажут акционеры, операторы, девелоперы, продавцы и вы. Сегодня я поделюсь тем, что сумел выяснить и к чему пришел.
Я выяснил, что мы стоим на горящей платформе. И что она пострадала не от одного-единственного взрыва – у нас взорвалось множество источников огня, от которых зародился пожар.
Далее Стивен подвел итоги, как Apple и Android усовершенствовали смартфоны, потеснив на рынке «Нокию» и в секторе высоких цен, и в секторе низких цен. А «Нокия» в это время, как писал Стивен, только и делала, что совершала ошибки одну за другой:
Первый айфон был выпущен еще в 2007 г., а мы до сих пор даже не приблизились к этому опыту. Android вышел на сцену лишь два года назад, а на этой неделе они перехватили у нас ведущую позицию по объемам продаж смартфонов. Невероятно.
Надежда на MeeGo рухнула из-за плохого исполнения. Symbian уже не один год неконкурентоспособна. А тем временем в Китае множество независимых производителей оборудования завалили рынок своими устройствами, как выразился один из сотрудников «Нокии», «быстрее, чем мы готовим очередную презентацию». Стивен предупреждал:
Если мы будем продолжать в том же духе, то отставание будет только расти, а наши конкуренты уйдут далеко вперед. И действительно обескураживающим является тот факт, что мы даже воевать пытаемся не тем оружием.
Стивен пояснил, что схватка между устройствами в наши дни превратилась в схватку между экосистемами:
Соперники отхватили нашу долю в рынке не с помощью новых девайсов, они пользовались только экосистемами. И теперь нам нужно решить, будем ли мы строить сами и развивать что-то новое или попытаемся встроиться в существующую экосистему.
Отчасти здесь была виновата корпоративная культура, сложившаяся в «Нокии»:
Мы подливали масла в огонь, полыхающий на нашей платформе. Мы пренебрегли ответственностью и лидерством и ввергли компанию в эти ужасные времена. Мы недостаточно быстро внедряли инновации. Мы отказались от внутреннего сотрудничества. «Нокия», наша платформа, в огне.
В заключение Стивен объявлял, что новая стратегия будет объявлена 11 февраля. Он предупреждал, что это будет тяжелый труд – преобразовать компанию. Но, писал он, у нас нет выбора:
Горящая платформа, на которой оказался тот человек, заставила его изменить привычный образ действий и совершить отважный и мужественный шаг в непредсказуемое будущее. У нас открывается великолепная возможность сделать то же.
Стивен
[67]
В рассылку для рядовых сотрудников не были включены члены правления, и я сам узнал о ней от коллег, скинувших мне ссылку на новости, в которых опубликовали текст этого письма.
На мой взгляд, послание было очень сильным и, по сравнению с профессионально вылощенными, одобренными правлением текстами, ходившими у нас в «Нокии», использовало довольно непривычный язык. Но, несмотря на удивление, я понимал логику этого поступка.
Мы так долго действовали ошибочно, что наша культура перестала работать – как зависший компьютерный код. Стивен понимал, что для изменения привычного порядка людям необходима встряска с целью привлечь их внимание и заставить разобраться в проблеме. Но генеральный наверняка почувствовал, что культурная проблема стала такой всеобъемлющей и разрушительной, что необходим сильный символический жест, способный подтолкнуть перемены.
Необходимость в таком послании возникла из-за пропасти, разделившей высший менеджмент и остальную компанию за месяцы анализа и копаний в провале «Нокии» с разработкой Symbian и MeeGo. В то время когда менеджмент уже пришел к пониманию, что компания возвела дом на песке и уже начинается прилив, остальная часть корпорации все еще почивала на лаврах.
В Нокия-хаус было устроено общее сетевое совещание. Стивен озвучил тревожную ситуацию, в которой мы оказались, и повторил историю про горящую платформу. По большей части от подчиненных поступала положительная обратная связь: «Наконец хоть кто-то сказал нам правду!» – таков был типичный ответ. Однако в таком свете выступление Стивена воспринимали далеко не все, и NLT сочла необходимым предпринять все усилия, чтобы убедить несогласных. С этой целью письмо переписали, отредактировали и дали на подпись главе юридического отдела и Йорме. И снова его разослали сотрудникам компании, и снова получили в целом положительную обратную связь. (Многие из наших подчиненных и так знали о проблемах с Symbian и MeeGo. Для них любая презентация, в которой руководство заявляло, что все идет отлично, только подрывала доверие к докладчику. Это подготовило почву для такого хорошего отклика снизу. Там уже все знали.)
Миновала примерно неделя с первой рассылки письма – а потом все покатилось по нарастающей. И хотя Стивен получил массу одобрительных откликов, начиная с человека, действительно прыгнувшего с платформы (история описывала реальные события) и кончая сэром Мартином Сорреллом, на тот момент главой WPP (британская многонациональная рекламная и пиар-компания. – Пер.) и одним из титанов маркетинга, назвавшим его «одним из лучших примеров корпоративной коммуникации»
[68], – в целом отзывы не всегда были хорошие. По большей части реакция массмедиа оказалась сдержанной: послание называли «поразительно объективным»
[69], «честным до жестокости»
[70] и «одним из наиболее взрывоопасных и захватывающих документов, когда-либо выпускавшихся глобальной корпорацией»
[71]. Однако было немало и таких аналитиков и особенно блогеров, которые были рады свалить на письмо Стивена вину за бесславный и скорый конец Symbian.
