В одной деловой газете поставили убийство Немцова на первой полосе, но сбоку от «главной» новости. Решение, оказавшееся позже неправильным, но демонстрирующее, насколько редакторский взгляд и редполитика могут влиять на формирование картины дня.
В Facebook этого соотношения было бы просто не видно. Две новости распространялись бы независимо друг от друга, вызывая закономерный вопрос – чем одно СМИ отличается от другого? Не виден ни набор материалов, ни их приоритет в рамках одного издания.
Информационные ленты соцсетей и мессенджеров одномерны и состоят из стандартных модулей. Алгоритмическая выдача смешивает ссылки, изображения, ролики от разных изданий и людей в персонализированный список, на состав которого довольно сложно повлиять.
Здесь следует сделать небольшое отступление. Со временем в социальных средах появляются инструменты, которые можно использовать для целей передачи повестки. Но этот инструментарий обычно лишь случайно оказывается приспособлен к нуждам медиа.
Так, повестку дня хорошо передают истории – функция, появившаяся у большинства социальных сетей и содержащая короткие, часто интерактивные, фотографии и ролики, исчезающие через 24 часа. Это аналог отложенного прямого вещания, хорошо подходящего ежедневному циклу интернет-изданий.
Второй инструмент – боты, которые способны не только персонализировать повестку, но и просто присылать пользователю последние новости, ранжируя их в порядке, который угоден редакции.
Третий инструмент – трансляции, которые позволяют работать с прямыми включениями, анонсировать передачи и фактически – фактически – программировать собственный видеоконтент.
Новые инструменты, появляющиеся каждый год, требуют постоянных изменений в стратегии дистрибуции (об этом мы поговорим в другой раз). Что же делать, если издание придерживается стандартной схемы с привлечением пользователя с помощью анонсов на сайт? В этом случае необходимо руководство по правильному анонсированию в социальных средах.
Многое зависит от структуры анонса. Обычно он состоит из ссылки, заголовка, изображения или видеоролика, подводки.
Визуальные элементы привлекают внимание пользователя, ссылка обеспечивает переход, заголовок поддерживает принятие решения, подводка определяет контекст или готовит пользователя к действию.
В целом любой пост следует рассматривать как подготовку пользователя к действию – это может быть переход на внешний сайт, оценка записи, распространение информации по друзьям, попытка сообщить информацию как можно большему числу людей и так далее.
Структура поста пересобирается всякий раз, исходя из этих задач. Чтобы конкретный текст увидело множество пользователей, не следует скрывать его за ссылкой – достаточно скопировать текст сообщения целиком в пост.
Чтобы человек разослал схему самопроверки на наличие меланомы друзьям, не обязательно заманивать его на сайт – достаточно выложить схему в виде изображения и поместить призыв в подводке.
Чтобы видеоролик посмотрело больше людей, следует подобрать короткую и ясную подводку, погрузить пользователя в действие с первых секунд, озаботиться привлекательностью стоп-кадра, который виден при прокрутке ленты.
Или, допустим, если цель – привлечь пользователя из одной социальной среды в другую, часто достаточно сделать приписку о том, что больше подобных материалов можно найти там-то и там-то.
Заметьте, меняются глаголы, меняется структура поста, алгоритм действий. Основное правило конструирования анонсной части текста – каждый элемент должен быть полезен и служить понятной цели.
Давайте последовательно рассмотрим структуру анонсной части текста, стараясь упомянуть фундаментальные особенности различных каналов.
3.4 Подводка
Подводку часто используют бездарно, не понимая ее особенностей, а то и просто копируя первый абзац новости. Это не имеет смысла.
По подводке читатель определяет несколько вещей.
Можно ли прочесть значимую часть материала, не переходя по ссылке.
Насколько сложен материал. Если в скобках прячутся английские имена, а в подводке находятся сложные термины, вам вряд ли повезет с вовлеченными читателями.
Каков контекст происходящего. В отличие от журналистов и лояльных пользователей сайтов, читатель новостной ленты в социальной сети не всегда полностью информирован. Он может не знать в лицо ньюсмейкера, впервые слышать его имя или не учитывать важных деталей биографии. Этот недостаток обычно восполняют подводка и заголовок.
Что необходимо чувствовать по отношению к новости. Большинство лояльных читателей – конформисты. Они соглашаются с тем эмоциональным отношением, который задает автор поста, или, по крайней мере, не хотят с ним спорить. Соответственно, чем более понятной будет эмоция, следующая из подводки, тем проще пользователю будет ее понять, поддержать и почувствовать.
Нужна ли подводка. Один из постов BuzzFeed в Facebook содержал подводку «Вот что вы могли пропустить», размещенную над заголовком «21 lnstagram-фотография знаменитостей, которую вы, возможно, пропустили на этой неделе»
[40]. На иллюстрации – чрезвычайно привлекательная фотография Кайли Дженнер и Анастасии Караниколау. Эту пару не перебить никакой подводкой, поэтому редактор даже не пытается. В результате на первый план выходят иллюстрация и заголовок, на подводку читатель в данном случае не обращает внимания.
3.5 Иллюстрация
«Художник данных» Джош Бегли (Josh Begley)[81] однажды взял все первые полосы The New York Times с 1852 года, разложил их в несколько рядов и снял ролик, показывающий, как с этих полос медленно и неуверенно отступал текст.
Вот на странице нет ничего, кроме ровных рядов букв, вот иногда появляются крупные изображения, вот гораздо чаще место дают черно-белым фотографиям, а вот целый поток цветных фото.
Для газет иллюстрация была трудоемкой и сложной, и во многом пресса пронесла сквозь десятилетия уважительное отношение к изображениям. Сохранить уважение помогал тот факт, что площадь бумаги ограничена. Бездумно отдавать полосу под снимки ты будешь только в одном случае: если тебе нечего сказать, а отдел продаж не ловит мышей.
«Резиновое» место в цифровых медиа породило иллюстративное обжорство – каждому материалу понадобилось изображение, хотя далеко не каждый его достоин. Поэтому в 2020 году от бильд-редактора требуется определенная изобретательность.
Смысл иллюстрации вычленяется пользователем в считаные секунды
[41]. Именно иллюстрация – самая мощная служба доставки сообщения в мозг. Если она не дополняет или не формирует основное сообщение, убедительность сильно страдает.
