К сожалению, на сайтах и в социальных средах часто используются изображения, не несущие никакой дополнительной смысловой нагрузки. Самое неправильное решение – проиллюстрировать сообщение о добыче угля фотографией куска кокса, два десятка новостей о пресс-конференции Путина – Путиным, а пресс-релиз о новых кроссовках Adidas – эмблемой компании. Мы знаем, как выглядят кокс, Путин и Adidas. Покажите нам то, что нас удивит.
Как и любой другой элемент журналистского материала, иллюстрация должна иметь собственную ценность. Даже если все сказано в тексте, мы можем создать с помощью иллюстрации необходимое настроение.
Так, NBC News филигранно использовала прошлогоднюю фотографию главы Amazon Джеффа Безоса, опубликовав статью о его непростых отношениях с рекламной отраслью. Безос общается с индустрией с позиции силы, этой мыслью пронизан весь материал.
Венчает его знаменитый снимок – накачанный Безос в жилете идет по парку с лицом Терминатора
[42]. Уместность фотографии в том, что статья опубликована накануне посещения самым богатым человеком в мире Sun Valley Conference – той самой, где был сделан снимок.
Здесь прекрасно применима цитата из Generation «П» Пелевина:
Зато черная униформа охраны била наотмашь: дизайнер (Морковин сказал, что это Юдашкин) гениально соединил в ней эстетику зондеркоманды СС, мотивы фильмов-антиутопий о тоталитарном обществе будущего и ностальгические темы гей-моды времен Фредди Меркьюри. Подбитые ватой плечи, глубокий вырез на груди и раблезианский гульфик смешивались в такой коктейль, что связываться с одетыми в эту форму людьми не хотелось. Message был очевиден даже идиоту.
Задача иллюстратора журналистских материалов именно такова. Бить наотмашь, делать понятным общее послание, добавлять ценности там, где слова бессильны.
Изображение также мощный инструмент по привлечению внимания, по увеличению времени, проводимого с материалом. Это особенно верно, когда у тебя много информации, но в тексте она выглядит скучновато.
Издание Axios прекрасно демонстрирует, как можно структурировать имеющиеся у тебя данные. Редакция взяла отчет «Репортеров без границ» о свободе прессы, разбила страны по континентам, нанесла в рамках континентов на условную шкалу свободы
[43].
Получилась картинка, которую можно пересматривать несколько раз, да еще и проводить межконтинентальные сравнения. К этому привязали сравнительно неутешительные результаты Соединенных Штатов (45 место); но человек из любой страны мира благодаря удачной визуализации моментально проведет для себя несколько важных параллелей.
И так они делают почти с каждой новостью, где есть достаточно данных. Величие любого СМИ начинается не с успешного материала, а с соблюдения высочайшей планки качества. Без исключений.
В анонсном блоке иллюстрация идет как бы впереди всего остального материала, движется в авангарде. Поэтому на нее часто возлагается задача создания эмоционального фона, а также привлечения внимания к бренду издания. Иногда для этого достаточно рисунка в узнаваемом стиле, иногда надо дополнить рисунок заголовком (мы видим, что в лентах социальных сетей все реже читают стандартные заголовки и все чаще принимают решения на основании пары «подводка+изображение»).
Хороший пример: вызвавший много споров материал The Village под заголовком «Как перестать быть мерзким токсичным мужиком» с форматной пометкой «Инструкция» и эмблемой издания на невнятном болотистом фоне полностью достиг своей цели. Пассивная агрессия, заложенная в заголовок, цвета, проплывающие перед глазами читателя, узнаваемый логотип и шрифт – все это позволило фактически обойтись без иллюстрации. Вместо иллюстрации плакат, афиша, зазывающая на представление.
Эта плакатная функция анонсирующей иллюстрации – сравнительно недавнее изобретение цифровых медиа. Аналог уличной афиши почти полный. Ведь и мы движемся по виртуальной улице нашей новостной ленты; и нам надо как можно скорее сообщить формат, место представления и его суть. На сайте такие плакаты не нужны, у человека в голове и без того мелькает название ресурса, на котором он находится.
Таким образом, подбор не столько иллюстрации, сколько ее формата – тоже отдельная работа при создании анонса для того или иного канала. К сожалению, каналы сильно отличаются друг от друга, и если в Facebook, Twitter и VK прослеживаются схожие подходы, то в Instagram совсем другой формат картинок; Telegram часто показывает слишком маленькую картинку, а с ЯндексДзеном и вовсе приходится работать отдельно.
3.6 Особые выразительные средства
Социальные среды неизбежно создают собственный язык, помогая миллионам людей взаимодействовать друг с другом, заимствуя общие понятия из функций социального медиа.
Социальные среды обладают схожим, но не одинаковым арсеналом подобных средств. Их стоит использовать как можно шире – особенно в том случае, когда вы действительно можете передать с помощью изображения, стикера или эмодзи полезную информацию.
Большинство современных пользователей освоило эмодзи и активно ими пользуется. Мы видим эмодзи
• в заголовках
[44],
• на иллюстрациях[82],
• наблюдаем за тем, как их применяют в качестве сюжетных тегов[83],
• и даже ощущаем повествовательную силу эмодзи[84].
В чем сила эмодзи? В клишированности значений, общей понятности. Нет ничего лучше эмодзи, если редполитика позволяет их задействовать, а перед нами стоит задача четко пометить те или иные эмоции.
Где-то рядом со страной эмодзи располагается королевство стикеров, с помощью которых можно показать собеседнику что бог есть, что бога нет.
Отдельным эшелоном идет эфемерный контент, который активно используется для анонсирования материалов в Instagram, VK и Facebook. Обычно анонсирующим блоком там становится отредактированное изображение, на которое можно поместить надписи, геотеги, информационные блоки (скажем, температуру на улице в Instagram).
Сюда же стоит отнести различного рода анимации. Мы не всегда решаемся анимировать наши иллюстрации, но бывают каналы, где это просто необходимо.
Маленькое лирическое отступление. Вам часто придется слышать о требованиях того или иного канала и привычных для него форматах. В большинстве случаев описания привычного справедливы, но никогда не забывайте, что, кроме канала, есть еще две составляющих умелой медиастратегии: сами сообщения и ваша аудитория.
