Может статься, что ваши фолловеры в Instagram полюбят графики, а ваша аудитория на сайте ждет гифок вместо статичных картинок новостей. Ваши выразительные средства – всегда компромисс между возможностями канала, вашими редакционными ресурсами и ожиданиями пользователей.
К огромному сожалению, часто вы не сможете удовлетворять запрос пользователей. Например, в ходе экспериментов с Instagram The Guardian обнаружил, что Stories с видео чуть более низкого качества более эффективны по показателю цена/отдача, чем выверенные качественные ролики.
Последнее, что следует сказать об особых выразительных средствах разных каналов – они, конечно, затратны. Куда проще использовать рассыльщик стандартных постов сразу в несколько социальных сетей и мессенджеров. Но они преподают нам очень важный урок – если мы решили использовать потенциал того или иного канала на полную, мы должны осознавать, что делаем. Предугадать сложности, с которыми столкнемся. Семь раз отмерить, прежде чем, например, заняться видеопроизводством и прогореть.
4. Источники
Журналист создает документальные материалы. Даже публицисты пишут колонки и манифесты, отталкиваясь от реальных событий. Часто задача журналиста заключается в кажущейся элементарной аккуратной ретрансляции информации (это не так легко).
Представим себе прямую линию, проведенную слева направо через три точки: А, В, С. Пусть в точке А находится источник информации, в точке В журналист, а в С – потребитель информации. Примем, что потребителей информации много, так что исходящая из В информация превращается в довольно густой веник.
Из этой картины можно вывести множество следствий. Например, такое: информацию, исходящую из источника, следует упростить или структурировать таким образом, чтобы она была максимально понятной для каждого потребителя.
При этом журналист в точке В не знает, что каждый потребитель понимает; они не добрые соседи, а вовсе не знакомые друг с другом люди. Получается, что между ними неминуемо возникает понятное всем информационное подмножество языка с великим количеством форматных ограничений и договоренностей. Позже, рассматривая распространение информации по каналам, мы будем много говорить об изменении формата сообщений. А пока вернемся к нашему венику.
Чтобы эффективно структурировать сообщение, журналист должен получить как можно больше информации, сопоставить факты друг с другом, предоставить контекст происходящего, исключить искажения, которые могут вносить заинтересованные лица.
Получается, что точка А тоже не единственная. К журналисту поступает информация сразу из нескольких источников, он лишь точка, в которой эти информационные лучи скрещиваются, перерабатываются и потом расходятся по потребителям.
В этой главе мы рассмотрим источники. Увидим, какие они бывают, подумаем, как оценить их надежность, вспомним правило двух источников, а также поговорим о том, как добывается информация.
4.1 Источники в новостях
Российский закон о СМИ гласит, что издание ответственно за сообщаемые факты. Ответственность снимается, если при этом издание сослалось на другое СМИ. Эта простая формула выстраивает рынок медиа, деля его на информационные агентства и всех остальных.
Информационные агентства в основном производят эксклюзивные материалы. Хотя они все чаще выкладывают часть этих материалов для общего пользования, их основной потребитель – другие медиа и организации
[45].
Откуда берутся источники? Их все можно разделить на несколько классов:
• Прямое наблюдение (офлайновое или онлайновое)
• Сообщения органов власти (эти сообщения закон считает правдивыми по умолчанию)
• Официальные сообщения компаний и организаций
• Сообщения информационных агентств
• Сообщения других СМИ
• Комментарии участников рынка и экспертов
• Комментарии из других, в том числе неназванных источников
Все источники информации, если исключить прямое наблюдение, могут быть необъективны (а прямое наблюдение – ошибочно). У журналиста обычно нет ни возможности, ни квалификации для того, чтобы выяснить правду. Например, если упал самолет, причина авиакатастрофы будет названа через несколько месяцев по результатам расследования. Однако несколько ключевых предположений будут сделаны уже в первые минуты. Ни журналист, ни какой бы то ни было другой человек не знает ответа на мучающий всех вопрос.
Что делать в этой ситуации? Очевидно, узнать несколько мнений и представить их на суд читателя. Это вообще ключевое правило – если не можешь обеспечить правду, обеспечь разумный выбор.
Именно поэтому все хорошие издания берут на вооружение принцип двух источников. Один может сообщить непроверяемую ложь. Второй либо посеет сомнение, либо сделает ложь фальсифицируемой, либо подтвердит сказанное. Дополнительное мнение создает ценность.
Специфика новостей зачастую в том, что источников обычно мало, они сходятся во мнении, а уточнить данные с помощью дополнительных фактов трудно. Поэтому одно и то же событие часто дробится на несколько новостей, в каждой из которых развивается собственный информационный повод. Позднее журналист сводит это уже в более длинный материал, суммирующий или анализирующий произошедшее.
Рассмотрим поочередно виды источников, с которыми приходится иметь дело.
4.2 Пресс-службы и релизы
Любая информация, исходящая от пресс-службы, по определению неполна и представляет версию заинтересованной стороны.
Это не всегда плохо. Например, если на экраны выходит фильм, или компания выпускает новый смартфон, у вас не всегда есть возможность расширить контекст за пределы сообщаемого. У информационного повода просто недостаточно длинная история, чтобы ее сообщать.
Более того, дополнительная информация, которую нашел журналист, может оказаться нерелевантной. Например, тот факт, что предыдущая модель смартфона оказалась неудачной, может оказаться как весьма кстати, так и быть полностью неуместным.
Другое дело, что пресс-службы часто сообщают не факты, а оценочные суждения. Давайте попробуем разобраться. Представьте, что вы работаете в отделе коммуникаций крупной компании, акции которой торгуются на рынке. Тогда ваша публичная информация предназначена далеко не одной категории потребителей:
• Обычным смертным вы через рекламу разных видов и социальные медиа объясняете особенности новых товаров, а иногда корректируете свой имидж. Вы не сообщаете им о своих финансовых показателях, скорее работаете как потребительский гид. Ваш основной заказчик здесь – отдел маркетинга. Часто совместно сообщения сегментируются, направляются отдельно на учащихся, на новых покупателей, на лояльных потребителей и так далее.
