Во-вторых, от того, хорошо ли понимают структуру ваших материалов люди. Поисковики следят за тем, как ведут себя люди на сайтах. Ждут ли загрузки. Дочитывают ли до конца. Переходят ли на другие страницы. Чем больше похоже на то, что они получают удовольствие, тем выше материал окажется в результатах поиска.
В-третьих, от того, насколько велика востребованность ваших материалов. Именно поисковики заведуют спросом на «долгоиграющие» статьи, именно они приведут пользователей на вечнозеленый контент, опирающийся на долгосрочный спрос, а не на быстро спада пиковый интерес.
Но, конечно, поисковики смотрят дальше. Они понимают, что человек, который формирует поисковый запрос, знает, чего он хочет. А сколько таких, которые не знают! Особенно верно это для новостного медиапотребления – если бы мы знали, какие новости нам нужны, нас ничто бы не удивляло.
Поэтому на сцене несколько лет назад появились персональные агрегаторы.
6.3 Персональные агрегаторы
Новостные агрегаторы – потомки традиционных СМИ с их любовью к первой полосе и приоритизацией от более общественно важного к менее важному. Следующее поколение, персональные агрегаторы, выстраивают повестку вокруг личности потребителя. Для этого они изучают его вкусы, соотносят их с составом текста и предлагают вовлечься.
Это самообучающиеся системы: чем больше ты вовлекаешься в определенные материалы, тем лучше они тебя узнают.
Чтобы упростить жизнь себе и пользователю, навигация по персональным агрегаторам также упрощается: обычно это скроллинг (в случае ЯндексДзен, VK и Chrome Articles for You), свайп и переворачивание страниц (Flipboard), тап и ожидание (Instagram Stories).
Персональные агрегаторы поддерживают пассивное потребление, минимизируя необходимость множественного выбора, зачастую убирая механизм поиска и дополнительных взаимодействий. Более того, не всегда такому агрегатору требуется конкретное внутреннее содержание материала; часто можно обойтись анонсирующим блоком (см. Stories, Instagram Explore и т. п.).
Привлекательность каждого подобного анонсного блока зависит от его «глянцевости». Чем интереснее иллюстрация, проще, понятнее и увлекательнее заголовок, чем более положительные эмоции вызывает анонс, тем больше вероятность того, что материал понравится.
Лирическое отступление. Автор несколько раз наблюдал, как в ЯндексДзене проваливались самые интересные, но узкотематические материалы. Однако такой же узкотематический материал с котиком на обложке побил все рекорды, хотя касался совсем не увлекающей широкие массы темы. Впрочем, это не помогло каналу – вовлечение было низким, так как читатели, пришедшие посмотреть на котиков, столкнулись с безжалостными новостями медиабизнеса и быстро ушли.
Персональные агрегаторы хорошо подходят региональным изданиям, так как могут объединять своей географией большие массы людей. Они же – прекрасный инструмент продвижения качественных визуальных материалов, публикации статей на сезонные и нишевые, но затрагивающие многих людей темы.
Один рекомендательный сервис признавался, что главным хитом у него стали статьи про огород. Модераторы другого безжалостно карали многочисленных эксплуататоров слова «пенсионер», обнаруживших, что статья, упоминающая пенсии, начинает читаться в десятки раз активнее, чем любая другая.
Следует помнить, что читатель персонального агрегатора не знает о вашем издании ровным счетом ничего. Он зачастую видит ваш материал на вкладке браузера среди множества подобных. Он не знаком с вашим брендом, не умеет вовлекаться в общение с ним. Вам следует научить его – в начале или конце объяснить, кто вы, почему вы лучше остальных, предложить остаться с вами (например, подписавшись на канал).
Механики здесь совершенно различны и сильно зависят от канала. Например, сравнительно недавно многомиллионные lnstagram-аккаунты, постящие мемы, закрылись от публики. Теперь их можно читать, только став фолловером. Это отличный пример того, как даже самую пассивную аудиторию медиа стараются собрать в некое сообщество, причастное некой тайне вещания и редполитики.
Если вы заведуете стратегией развития социальных сетей в своем издании, вам следует разработать вашу собственную механику, чтобы сделать вашу аудиторию управляемой. Иначе вашей аудиторией останутся ленивые скроллеры.
Кроме того, следует поторопиться. Персональные агрегаторы очень активно развиваются в Китае. И если взять их текущее состояние за будущее европейского медиарынка, нас ждет огромное число профессионально продюсируемых знаменитостей и десятки агентств, которые занимаются развитием знаменитостей в рекомендательных средах в полную силу.
Это создает существенные риски для современных цифровых многоканальных СМИ, которые по определению не могут работать с каждым каналом одинаково хорошо. Уже сейчас авторские программы, продюсирование и гранты начинают распределять Яндекс для своего «Дзена» и VK для алгоритма «Прометей».
Правила этой игры каждому редактору и медиаменеджеру надо изучить как можно быстрее.
7. Навыки
7.1 Основы математики и статистики
В большинстве вузов журналистика преподается как гуманитарная наука. Будущих авторов не знакомят с базовыми понятиями статистики, математики, социологии. В результате выпускники журфаков узнают о репрезентативной выборке, нормальном распределении, графах, промилле и многих других вещах от своих коллег, бессистемно.
Вопрос «зачем мне это знать» излишен. Журналист, вооруженный статистикой, по-настоящему непобедим. Он способен отыскать и понять информацию, которую источник всячески хотел бы скрыть. Может популярно объяснить ненадежность данных опросов общественного мнения, скептически подойти к различного рода рейтингам и, наконец, просто не дать себя обмануть.
В этой главе рассматриваются базовые понятия, но статистика хуже семечек – чем больше читаешь, тем больше хочется. Интересующихся отсылаю к вышедшей еще в 1954 году классической книге Дарелла Хаффа «Как лгать при помощи статистики»[59] (в России вышла в 2015[33]).
7.1.1 Проценты
Процент – это одна сотая часть.
За этим простым определением скрывается множество тонкостей.
7.1.1.1 Доли
Зачастую нам не требуется указывать точное число процентов, достаточно понятного приближения. Если мы прочтем в пресс-релизе, что стоимость автомобиля выросла на 32 или 34 %, правильнее и понятнее будет указать, что машина «подорожала на треть».
Поэтому мы должны легко и не думая, на лету переводить проценты в доли. Потому что читателю гораздо проще воспринимать 50 % как половину, 25 % – как четверть, а 20 % – как одну пятую.
Взгляните на эту табличку, преобразующую проценты в доли при повышении и понижении показателя.
