Отмечу, статья BuzzFeed News на деле гораздо глубже, чем может показаться по заголовку. Но десятки процентов читателей не читают дальше заголовка, и это реальность, в которой мы живем. Другое свойство этой реальности не так выпирает: теперь заголовок не просто ссылка, а целый пост в соцсети. Так что нежелание читать просто подталкивает нас выбрать другой способ взаимодействия с заявленной темой. И хорошо еще, если это лайки или репосты. С тем же успехом это могут быть комментарии и оживленные дискуссии без опоры на источники.
Нигде и никогда вы не можете проассоциировать 100 % своих текстов с чтением или любым другим потреблением. Учитывайте, что оценки вашему тексту часто выставят, не читая или вскользь просмотрев материал.
Это подводит нас к простому выводу: на хороший текст чаще реагируют чтением. Он заставляет посмотреть на знакомый предмет под другим углом или делает нечто невозможное по мнению читателя (шокирующее, технически сложное, по-человечески невероятное). Знакомые подходы применяют все. Хорошие тексты всегда выводят вас немного из зоны комфорта, и поэтому их зачастую трудно читать.
Но у нас есть и второй вопрос, помните? Как выпускать хорошие тексты один за другим? Человечество умеет организовать производство только одним способом: с помощью учета и планирования.
Контент-план, который вы должны составлять, если работаете с неновостными материалами – это не список тем. Это не о чём писать. Это как писать об этом. Не пишите о Достоевском как о великом русском писателе. Напишите о нем как о приговоренном к казни, которую вдруг отменили. Для самого Федор Михалыча это точно было важнее прочего:
Приведите и поставьте солдата против самой пушки на сражении и стреляйте в него, он еще всё будет надеяться, но прочтите этому самому солдату приговор наверно, и он с ума сойдет или заплачет. Кто сказал, что человеческая природа в состоянии вынести это без сумасшествия? Зачем такое ругательство, безобразное, ненужное, напрасное? Может быть, и есть такой человек, которому прочли приговор, дали помучиться, а потом сказали: «Ступай, тебя прощают». Вот этакой человек, может быть, мог бы рассказать. Об этой муке и об этом ужасе и Христос говорил. Нет, с человеком так нельзя поступать!
Иногда совершается и другая ошибка. Жажда оригинального подхода приводит к тому, что автор, лучше читателя разбирающийся в теме, строит конспирологические теории. Пишет текст, интересный лишь ему самому. Не надо так. Ваш оригинальный подход должен оказаться понятным и знакомым всем.
Если вы не понимаете, как проникнуть в эту неевклидову геометрию поворотов сюжета, берите в качестве примера заявки темы «Батенька, да вы трансформер». Заголовки «Как стать новым Мавроди», «Какими мы станем пенсионерами» и «Мусорный замок: кто работает и живет на свалке» помогут понять, что тем вокруг полно, это просто вам они в голову редко заглядывают.
Если отвязные темы не соответствуют редполитике издания, возьмите за пример интервью и расследования «Медузы»; проанализируйте, как меняется формат казалось бы знакомого жанра.
Вот мы и дошли до формата. Естественно, планируя и учитывая, мы обязаны следить за структурой нашего продукта. Так как в большинстве случаев это не просто текст, а медиатекст, давайте взглянем на его структуру и драматургию.
10. Драматургия медиатекста
Толстая 12-летняя девочка тихо говорит: «Он меня не замечает. Он как не писал, так и не пишет. В школе вообще на меня не смотрит. Я ему пытаюсь доказать, что это я на него не смотрю, а не он на меня. Что мне еще сделать с собой?»
Это часть lnstagram-проекта #сериалразбитоесердце
[90], который делает 18-летняя Елизавета Иванова из Самары. На момент написания книги вышли десятки мини-эпизодов продолжительностью около минуты. Каждый собирает десятки тысяч лайков и сотни тысяч просмотров. Каждый – со своим сюжетом, собственными находками и необычными (для подростка) ситуациями. У Елизаветы свыше 300 тысяч подписчиков.
Главный редактор Sports.ru Юрий Дудь, на личный проект
[91] которого в YouTube подписано 6,5 миллиона человек, еженедельно берет новое видеоинтервью у самых разных людей. Каждый ролик, несмотря на то что он длится около часа, смотрят миллионы. Вопросы от собеседника к собеседнику повторяются, но не становятся хуже: всегда интересно, кто сколько зарабатывает, что скажет при встрече с Путиным и когда тот в последний раз плакал.
Небольшой телеграм-канал «Ты читал»
[92] ведут журналисты Алексей Яблоков и Сергей Мостовщиков. Они никак не продвигают свой проект, а просто разговаривают в формате радиошоу, обсуждая последние новости. Их короткие реплики погружают читателя в абсурдный лубочный, но невероятно милый мир, пропитанный легкой сумасшедшинкой.
Алексей Венедиктов
[93], когда начал вести свой телеграм-канал, не придерживался никаких правил. Но очень быстро создал собственный формат, подписывая всякое сообщение словами «Будем наблюдать». Из этого позднее родился трансмедийный проект – сейчас «Будем наблюдать» существует не только в формате телеграм-канала, но и как передача на «Эхе Москвы» с ведущим Сергеем Бунтманом.
Все эти разные истории объединяет наличие концепции, внутреннего стержня, драматургии, вокруг которой выстраивается все остальное. В каких-то случаях это драматургия в прямом смысле – например, неизвестно, случился бы #сериалразбитоесердце, если бы Елизавета Иванова не занималась два года в драмтеатре
[94]. В иных случаях качество контента легче оценить, когда правила (даже такие бессмысленные, как фраза-рефрен в конце сообщений @aavst) ограничивают выражение и формируют ожидания. В третьих сама концепция предполагает множество неожиданных и тем самым приятных гэгов.
Выработка концепции и структуры текста для медиапроекта гораздо сложнее простых жанровых и форматных правил. Здесь не обойтись заклинаниями вроде «напишите четыре абзаца, излагая от более важного к наименее важному; добавьте в конце абзац со справочной и важной для понимания информацией». По такому рецепту мы приготовим простую новость, а не сообщение, которое может быть частью только одного, вашего проекта.
Давайте рассмотрим устройство медиатекстов.
10.1 Контентный алфавит
Решим маленькую задачку. Представьте, что у нас есть слово КОТ. Мы должны превратить это слово в слово КОШКА за как можно меньшее число операций. Вот возможные операции:
