Поэтому, конечно, недостаточно раскидать контентный алфавит и сказать «пиши». Надо сообразить, как именно мы передадим смысл.
Существенная проблема здесь состоит в том, чтобы убедиться – зритель или читатель сможет оценить идею, даже если ему помешают. То есть напротив нашей идеи, конечно, должен стоять некий технический чеклист, согласно которому нашу идею можно реализовать на той или иной платформе.
Так #сериалразбитоесердце как серия зарисовок из жизни стеснительной школьницы не должен требовать просмотра всех предыдущих эпизодов для понимания. Короткие зарисовки должны быть понятны с первого раза, динамичны. Это заставляет нас вычеркнуть текст из списка форматов, убрать YouTube как платформу, более подходящую для длинных роликов, ориентироваться на мобильную аудиторию, так как именно она потребляет удовольствие маленькими порциями.
Подбираем формат только после идеи, никогда не до.
10.3 Технические средства структурирования
Жестокий анекдот рассказывает, как Штирлиц напоил кошку бензином, а когда та прошла 10 метров и упала, подумал, что в кошке кончился бензин. Часто редакторы совершают аналогичные ошибки. Они пытаются дать читателю ненужную информацию тем способом, который для него непривычен.
Вместе с мобильными устройствами возможности структурирования контента свелись по большей части к линейному путешествию сверху вниз. Но как приоритизировать куски контента по мере спуска – здесь мнения расходятся.
Новостники считают, что их надо приоритизировать по мере важности.
Когорта журналистов, выросшая из еженедельников, считает, что надо располагать абзацы и контентные модули так, чтобы один побуждал прочесть следующий. Это, так сказать, сериальный формат, работа на вовлечение.
Сотрудники глянцевых журналов понимают, что надо стратегически верно расставить визуальный контент.
Авторы сайтов с полезными советами пекутся о навигации по инструкции.
Согласитесь, если вам придется читать инструкцию по сборке велосипеда, ваше путешествие будет отличаться от быстрого броска на важную новость. Вы будете вчитываться в пункты инструкции, возвращаться, пролистывать обратно.
Эту гипотезу подтверждает исследование ученого Нира Гринберга, который изучил, как быстро читатель получает информацию от тех или иных форматов медиа191.
Он сделал несколько выводов, важных для всякого журналиста, который не только перерабатывает факты с мнениями в материал, но и пытается лучше понять читателя.
Мы читаем по-разному. Иногда мы мгновенно обнаруживаем, что пришли не туда и уходим со страницы. Иногда поверхностно читаем; бывает, что просто проглядываем материал в поисках нужного фрагмента. Также Гринберг выделяет простое и долгое чтение, а также простаивание – ситуацию, в которой ничего со страницей не происходит. В последнем случае, скорее всего, человек отвлекся на что-то еще.
Режим чтения сильно зависит от вида материала. Финансовые новости и аналитику читают внимательно. Спортивные тексты, напротив, проглядывают, часто переходя вниз – к результатам или выводам. Для инструкций характерны периоды простоя, так как чтение часто сопровождается действиями. Журналы – чемпионы одновременно в поверхностном и очень внимательном чтении (естественно, что это зависит от журнала).
Мы по-разному извлекаем смысл из разных форматов. В целом читатели стараются как можно быстрее получить информацию из материала, но их удовлетворенность зависит от того, какой режим чтения они выбирают. Например, спортивные новости можно читать очень внимательно, но это бессмысленно, если уже первые 10 % материала в режиме проглядывания дают больше 80 % информации.
Напротив, в новостях о технологиях или финансах кривая добычи смыслов более пологая и 85 % информации мы получим только потребив не менее 20 %-25 % статьи. Зато внимательное чтение хорошей журнальной статьи позволяет получить больше информации на каждый процент материала, потому что хорошие статьи такустроены – они насыщены информацией.
Поняв это, мы просто обязаны разобраться, какие технические средства у нас есть для управления потоком смыслов. Ведь если человек не дал себе нерушимое обещание дочитать статью до конца, нам придется втолкнуть в него как можно больше информации в единицу времени (может быть, не полезной, но развлекающей).
Абзац текста. Если нам есть, что сказать, то чаще всего мы готовы выразить это через абзац текста. Годится не любой. Современный читатель, стремясь получить больше информации, привык к тому, что каждый абзац текста содержит одно утверждение. Вот первый абзац из «Сказки об Иване-дураке и его двух братьях: Семене-воине и Тарасе-брюхане, и немой сестре Маланье, и о старом дьяволе и трех чертенятах» Льва Толстого, где на это современное правило плевали с высокой колокольни:
В некотором царстве; в некотором государстве жил-был богатый мужик. И было у богатого мужика три сына: Семен-воин, Тарас-брюхан и Иван-дурак; и дочь Маланья-векоуха, немая. Пошел Семен-воин на войну, царю служить, Тарас-брюхан пошел в город к купцу, торговать, а Иван-дурак с девкою остался дома работать, горб наживать. Выслужил себе Семен-воин чин большой и вотчину и женился на барской дочери. Жалованье большое было и вотчина большая, а всё концы с концами не сводил: что муж соберет, все жена-барыня рукавом растрясет; все денег нет. И приехал Семен-воин в вотчину доходы собирать.
В одном абзаце содержится три, а то и четыре разных повествовательных элемента: про мужика и его семейство, про карьеры сыновей, и про жизнь Семена.
Нынешний читатель прочтет «В некотором царстве, в некотором государстве жил-был богатый мужик» и перейдет к следующему абзацу в надежде, что все понял. Поэтому задача автора – членить свой текст на абзацы, а затем уже организовать смысл внутри абзацев. К счастью, у Льва Николаевича с этим порядок, он идет от большого к малому, после Семена переходя к Тарасу.
Если вы не Лев Толстой, поступайте просто: главное утверждение каждого абзаца сделайте первым предложением. Затем упростите это предложение, вынеся вперед главное: «было у богатого мужика три сына» или «пошел Семен-воин на войну».
Распространите мысль в последующих предложениях, но старайтесь не раскатывать одну мысль на несколько абзацев. Если вы чувствуете, что одним абзацем не обойтись, члените главный тезис на мелкие до тех пор, пока абзацы не начнут целиком помещаться на экран телефона.
Цитата/врезка. Несмотря на мультимедийную реальность вокруг нас, у журналистов не так много выразительных средств, которые одновременно несли бы заряд авторитетности, привлекали внимание, но при желании могли бы быть легко пропущены. Одно из таких средств – цитата.
При верстке цитаты часто выделяют оформительски, чтобы уже внешний вид помог человеку принять самое важное решение – читать или не читать.
Цитата как ключевой пункт обычно набирается крупным кеглем, часто применяется в интервью или в колонках, подчеркивает особенно удачные места. У нее две скрытые функции – обратить внимание читателя на пропущенный сюжетный поворот или предупредить о таком повороте впереди.
