Это поможет через несколько месяцев определить ядро вашей аудитории, понять, кто привлекает больше аудитории, а кто ее лучше удерживает, ввести дополнительные ключевые показатели для разных отделов редакции.
И последнее. Запомните: просмотров всегда больше, чем сессий, а сессий – больше, чем пользователей. Если у вас не так, вы что-то с чем-то перепутали.
11.2 Метрики вовлеченности
Внимательный читатель тут же поймает меня нелогичности. Парой глав выше я критиковал метрики вовлеченности, так как их интерпретация оставляет желать лучшего. Проще говоря, если статью не читают, это не значит, что она плохая. Если статью шерят, это не признак ее качества.
Правда, увы, состоит в том, что мы не придумали лучших количественных метрик. Медиа вечно жили на качественных метриках от «старик, это бомба» до «старик, это кал». Немудрено, что нам теперь сложновато поверить талант алгеброй. Был на эту тему хороший анекдот:
– Мэри, я не знаю, как бы мы в отделе без вас справлялись. Но со следующего понедельника мы все-таки попробуем.
Вот и мы попробуем справиться. Давайте рассмотрим, какие цифры нам предлагают аналитические системы и живые аналитики.
11.2.1 Кликабельность, CTR
Для того, чтобы пользователь прочел материал, он должен перейти с главной страницы, из почтовой рассылки, поиска или ленты социальной сети на нужный материал. Доля переходов от числа показов называется показателем кликабельности, так как переход обычно происходит благодаря клику на десктопе или его аналогу касанию на мобильном устройстве.
Показатель кликабельности чаще всего называют CTR (от английского click-through rate) и измеряют в процентах. Например, если из тысячи увидевших человек на материал перешли 15, кликабельность составляет 1,5 %. Такой способ измерения очень удобен, потому что по схожему принципу считается кликабельность рекламных кампаний.
В вебе хороший показатель CTR для рекламы составляет 1 %. Для традиционных приевшихся баннеров он часто гораздо ниже – в районе 0,15 %. Для редакционных материалов он может варьировать в очень широких пределах.
Показатель кликабельности зависит от множества факторов.
От привлекательности, понятности, актуальности анонсного блока. Про анонсный блок мы говорили в начале книги, здесь стоит лишь сжато повторить очевидное. Если заголовок помогает принять решение о переходе на материал, если подзаголовок и лид отвечают на возникающие вопросы, если целевой аудитории близка затронутая тема – переходов будет больше.
Визуального оформления. Полезные и информативные изображения существенно повышают кликабельность анонсного блока. Правильно выстроенный поисковый сниппет также повышает доверие к материалу в выдаче.
Средних показателей канала, из которого пользователи переходят на материал. Подавляющее большинство переходов из поиска приходится на первые 3–5 результатов. Каким бы хорошим ни был ваш сниппет, если он не попадает в тройку самых релевантных результатов поиска, CTR будет невелик.
То же касается других каналов. В социальных сетях от среднего поста можно ожидать охвата не более чем в 10 % от числа подписчиков и CTR, не превышающего те же 10 %. Таким образом, если мы на выходе получим более 1 % переходов от общего числа подписчиков – это хороший показатель.
CTR с главной страницы, в свою очередь зависит от места материала – привычная конструкция цифрового СМИ говорит пользователю, что чем выше располагается ссылка на материал, тем она важнее. Чем больше анонсный блок и другие сопроводительные элементы, тем больше внимания стоит уделить материалу. Естественно, что у обычной текстовой ссылки на третьем экране CTR будет ниже, чем у раскинувшейся на несколько колонок главной новости дня.
CTR – ключевой показатель работы главной страницы и простейший инструмент в управлении повесткой. Если, например, мы обычно наблюдаем CTR 2,9 % (цифра условная) для главной новости, то показатель 2,5 % для этого места – повод задуматься: не следует ли заменить материал на другой? Или, быть может, улучшить заголовок?
Естественно, не стоит бездумно поклоняться показателю кликабельности. СМИ на то и общественный институт, что дорожат своей повесткой. Иначе на первом месте всегда были бы убийства, кровь и секс. Вполне возможно, что ваш главный материал относительно скучен, но важен для общества. Здесь главное – уметь учесть и проконтролировать интерес аудитории.
11.2.2 Охват
Охват – одна из самых недопонимаемых метрик, его часто часто путают с посещаемостью и просмотрами. Прежде чем переходить к определению, представьте себе торговый центр, через который проходят люди. Они выходят из метро, проходят насквозь через торговый центр, берут в одном из магазинов кофе и устремляются на работу. Допустим, что утром мимо магазина проходит 10 тысяч человек. Вечером все они возвращаются домой и часто тоже покупают кофе.
Проходимость места – 20 тысяч человек в день. А вот охватывает торговая точка лишь 10 тысяч человек. При этом охват зависит от модели проходимости. Если наша кофейня стоит не в торговом центре, а в аэропорту, 10 тысяч утренних потенциальных покупателей совсем не совпадают с 10 тысячами вечерних. Там проходимость почти совпадает с охватом. А на станции, где ходят пригородные электрички, наоборот, очень многие уезжают утром и возвращаются вечером.
Поэтому торговые точки обычно оперируют проходимостью, так как не могут точно сказать, сколько раз мимо них проходят одни и те же люди.
В социальных медиа мы это знаем точно, так как все посетители легко идентифицируются самой сетью. Поэтому ключевую роль начинает играть охват. Главные вопросы современности:
• Сколько человек получили сообщение?
• Как часто они его получают в заданный период?
• Насколько охотно они реагируют на получаемые сообщения?
• Как именно они реагируют?
• Как мы хотим, чтобы они реагировали?
• Что для этого надо сделать?
Вот несколько ошибок, допускаемых в расчете этого показателя.
Не измеряйте совокупный охват за большой срок, складывая известные охваты за более короткие периоды. Например, месячный охват не равен сумме тридцати дневных, так как ежедневная аудитория сильно пересекается.
Не принимайте решения на основе больших периодов или рекордных показателей. Мы привыкли подводить ежемесячные итоги посещаемости сайтов. Но для социальных медиа гораздо важнее сохранять постоянную динамику роста, а не показывать изредка пики за счет редких виральных удач. Критерий здесь очень простой – вы должны уметь управлять показателем. Если у вас миллионные охваты, но вы не можете их регулярно повторять – этот успех бесполезен.
Однажды мой клиент получил продвижение от администрации «Одноклассников». Охват ничего не стоил, но если клиент забывал в нужное время отгрузить пост, все падало до минимальных значений. Понимая, что долго так продолжаться не может, одним из ключевых показателей эффективности мы сделали типичный
[100] дневной охват в неделю. Чем-то похоже на медианные показатели посещаемости статей на сайте – их гораздо сложнее увеличить, но самый небольшой рост приводит к великолепным результатам.
