Охват не может быть конечным показателем. Представьте, что у вас есть возможность достичь глаз миллиона человек. Как распорядиться этим ресурсом наиболее эффективно? Естественно, для каждого медиа ответ свой. Вы не можете отчитываться исключительно в терминах охвата, потому важен не он, а реакция на ваше сообщение, действия читателей, какими бы они ни были – прочтения, подписки, покупка футболок. Поэтому вам всегда надо знать, какой другой показатель будет сомножителем. На что, проще говоря, надо помножить ваш охват, чтобы получились деньги.
11.2.3 Показатели распространения
Источники трафика не созданы равными. Не созданы равными и показатели охвата. Представьте, что прилавок с кофе в нашей метафоре расположен на фуд-корте на втором этаже, а люди на работу и с работы идут по первому. Утро и вечер перестанут быть самыми горячими часами, теперь весь кофе выпьют в обед. Хозяин двух точек на разных этажах каждый день будет видеть удивительные колебания аудитории в зависимости от времени суток, режима работы торгового центра и десятков других параметров.
Оценка качества охвата и понимание его структуры не менее важны, чем объем. О различии аудиторий написаны сотни томов, здесь мы не будем излагать их целиком, ограничимся тремя-четырьмя самыми важными абзацами.
Разные каналы приносят аудиторию, по-разному реагирующую на сообщения. Человек, задавший вопрос поисковику, скорее собирается совершить какое-либо действие, чем пользователь, лениво листающий рекомендательную ленту. Обитатель «Одноклассников» реже перейдет по ссылке во внешний мир, зато с удовольствием поделится контентом со всеми остальными. Любитель Telegram перекинет вашу статью в рабочий чат или другу. Пользователь Twitter может распространить вашу ссылку, не кликая по ней. Только разделив каналы, поняв, где, кто и как реагирует, вы сможете управлять своей медиастратегией и собирать вменяемую аналитику.
Очень простой и характерный пример, знакомый любому человеку, управлявшему сайтом. Представьте, что за одну неделю у вас был миллион просмотров страниц, а за другую – два миллиона. Дополнительный миллион, правда, пришел из неожиданного источника и не принес регистраций, подписок или любых других значимых для издания действий. Если вы забудете разделить трафик по каналам и сообщениям, значения ваших конверсий упадут в этом примере вдвое, ведь нормальная посещаемость оказалась «разбавлена» бесполезным трафиком. Будьте очень осторожны, когда считаете конверсии.
Социально-демографические различия все менее важны. Чем сложнее становится наше общество, тем меньше в нем сословных штампов, позволяющих с высокой точностью предсказать интересы и потребительское поведение. Женщина, идентифицирующая себя как мусульманку, может быть высококлассной программисткой, иметь стопроцентное зрение, закончить журфа к, изредка начинать день со свиных котлет в Макдоналдс, ходить в качалку, участвовать в авторалли и всем видам чтения предпочитать мужской GQ.
Судьбы, интересы, привычки и внешний вид давно не определяются нашими успехами в карьере, выбором религии или штампами вроде «много читает – обязательно носит очки» / «женщина – читает женский глянец».
Чем крупнее город, чем более развито общество, тем меньше смысла полагаться на штампы и больше – на интересы. Это очень хорошо поняла западная деловая пресса, недавно обнаружившая недостаток женщин среди своих подписчиков. Это мешает их стратегии, поэтому теперь они меняют редполитику и маркетинговую стратегию, привлекая все больше девушек.
Чем больше данных, тем шире пространство интерпретации. Мы не всегда способны правильно истолковать показатели распространения. Вы никогда не будете наверняка знать, почему выстрелил тот или иной материал. Он сам по себе хороший? Он понравился нейросети платформы? Или его перепостил кто-то известный и влиятельный?
К сожалению, большое пространство для гипотез одновременно означает, что становится больше гипотез ложных. Иногда вы не просто не догадываетесь, почему так приглянулись ваши пост, запись или статья. Вы свято верите, что есть серебряная пуля, которая позволит собирать прекрасные многотысячные активные толпы вокруг любого материала.
Такой пули нет. Просто иногда данные помогают вам, а иногда запутывают. Запутывают чаще. Поэтому думайте, что нужно собрать, до того, как это соберете.
11.3 Показатели чтения
11.3.1 Дочитываемость
Благодаря возможности следить за прокруткой, один из ключевых показателей при анализе чтения – дочитываемость материала. Измеряется в процентах, соответствует доле просмотров, при которых читатель дошел до конца статьи.
Если материал неинтересен пользователю, это отражается на показателе дочитываемости. Редакция анализирует материал и делает выводы.
Возможных причин низкой дочитываемости несколько.
Начало текста написано невнятно. Первые абзацы читатели просматривают достаточно внимательно. Затем они постепенно увеличивают скорость, либо перескакивают к следующему логическому куску текста (обычно обозначен заголовком раздела), либо отвлекаются, либо закрывают вкладку браузера.
Мы как авторы отвечаем за то, чтобы первые абзацы объяснили структуру материала, сделали понятнее содержание, ухватили и поволокли читателя за собою.
Читатель влетает в стену текста. При долгом чтении (особенно с мобильных устройств) важно перемежать куски текста вставками других элементов – изображений, видео, виджетов, цитат и врезок. Это позволяет на секунду переключить внимание пользователя, дать ему возможность восполнить бюджет своего внимания. Если весь материал состоит лишь из абзацев текста, довольно быстро читатель потеряется или заскучает.
Естественно, далеко не каждый материал требует множества иллюстраций. В этом случае нам на помощь приходит членение с помощью подзаголовков, оформление перечислений в виде списков, гиперссылки на дополнительные материалы – всё то, что упрощает навигацию по бесконечному морю текста.
Помните, читателю сложнее, чем вам. Он на экране мобильника видит лишь 500–600 символов, в то время как вы держите в голове весь материал. Для вас пространство материала равномерно освещено, в то время как читатель бродит по темному складу фактов с фонариком.
Часто дочитываемость представляют пирамидой, указывая, где прекратили читать те или иные посетители. Рассматривая эту пирамиду, вы можете понять, где именно располагается абзац, на котором пользователи уходят со страницы. Такой показатель, наложенный на аудиторию, – важный сигнал для различного рода рекомендательных систем. Они логично предполагают, что читателю надо показывать материалы, которые он хочет и способен проглотить целиком.
11.3.2 Взаимодействие с элементами текста
Цифровое СМИ выпускает мультимедийные и интерактивные материалы. Это значит, что во время чтения мы генерируем множество событий:
• скроллим, задерживаясь на том или ином куске статьи;
