Выручка от рекламы существенно ниже других видов. Это приводит к конфликтам с крупными компаниями, которые, будучи одновременно крупными рекламодателями, не могут поверить, что медиа с хорошей отдачей может не быть охватной рекламной площадкой.
Соединяются несколько моделей. Например, реклама, платные отчеты и мероприятия. Они уравновешивают друг друга, но одновременно и фрагментируют аудиторию, потому что один и тот же человек обычно не вовлечен одинаково в несколько продуктов.
Сложность задачи, которая встает перед издателями, переходящими на гибридную модель, ужасает. При переходе на платный режим, пусть и частичный, от нас ожидают:
Более жестких правил по взаимодействию с рекламодателями. В частности, не принимать политическую рекламу, не размещать объявления компаний, чья деятельность может освещаться в будущем. Особую опасность в этом – репутационном – отношении гибридная модель представляет для деловых изданий.
Разделения аудитории на первый и второй сорт. Информационный продукт почти всегда остается все тем же, а вот читатель или зритель ожидает, что премиальный статус принесет ему некое моральное вознаграждение. Именно поэтому каждый магазин выдает вам карту лояльности, а покупка колоды виртуальных карт даже в игре South Park обставлена как прекрасное приключение.
Здесь, конечно, есть пространство для маневра. Скажем, плата не обязана подразумевать подписку, в том числе на основной информационный продукт. Это может быть что-то отдельное, микротранзакции или ощущение, далекое от информированности, которую так любят презентовать новостные СМИ.
Лирическое отступление. Критики платной модели часто говорят, что никто не будет платить за обычные новости. Они абсолютно правы. Но никто и не продает то, что называется обычными новостями. Bloomberg продает терминалы за десятки тысяч долларов с новостями, позволяющими заработать миллионы. «Интерфакс» продает ленту, которую читают аналитики всех мастей. Netflix продает месяц видеоразвлечений, Sony – подписку на гарантированно неплохие игры, а эфирное телевидение ничего не продает, потому что оно продает вас.
12.4 Государственное финансирование
С одной стороны, государство должно обеспечивать минимально необходимой присутствие общественных институтов – в частности, информационный ресурс. С другой, СМИ с государственным финансированием по определению неспособно выполнять основную журналистскую функцию – надзора над действиями властей.
СМИ с государственным или другим финансированием со стороны властей в долгосрочной перспективе прекращают обзор многих тем, находятся в постоянном конфликте интересов (хотя часто вырабатывают правила для его разрешения), неэффективны с экономической точки зрения, так как не зарабатывают средств, а осваивают бюджеты.
В последние несколько лет государственные СМИ в самых разных странах мира все чаще выполняют пропагандистско-агитационную функцию.
Тут следует указать на некоторую тонкость, а именно: ничего осуждающего в словах «пропагандистско-агитационная функция» нет. Пропаганда и агитация – орудия, столь же близкие государству, сколь далекие от образа независимых СМИ в демократическом обществе. Именно поэтому мы не будем обсуждать здесь пропаганду и агитацию, производимые на деньги налогоплательщиков. Это не относится к медиа, это другая порода кошек, но в следующий раз, когда вы увидите районную газету, издаваемую на деньги администрации, задайтесь вопросом – является ли это печатное, телевизионное или цифровое произведение собственно СМИ?
Второй вопрос естественным образом следует из первого: если государство выделяет средства на массовое информирование, то кто будет сторожить сторожей?
Автор глубоко убежден в том, что любые формы государственного финансирования независимых СМИ порочны, и рассматриваться всерьез в книгах по журналистике не должны.
Лирическое отступление. Это, конечно, очень благородно, скажет читатель, работающий на государственном телеканале, в газете или интернет-СМИ. Но как быть мне? Ответ на этот вопрос прост. Надо перестать называть то место, где вы работаете, СМИ. Пусть это будет медиапроект. Прекрасное слово, и никому не обидное. Этот прием, кстати, применим не только к государственным изданиям. Прочтите в законе о СМИ статьи 47 («Права журналиста») и 58 («Ответственность за ущемление свободы массовой информации»). Потом прочтите статьи-вставки: 16.1,19.1,19.2 и некоторые другие. Если вы хоть раз нахмурились, мы друг друга поняли.
12.5 Частное финансирование
Зачастую медиа рассматривается как актив, но не как бизнес.
Существует множество изданий, которые по определению неспособны зарабатывать средства, но приносят большую пользу обществу. Это, в первую очередь, медиа о культуре, истории, часто – науке. Их ключевой показатель эффективности – высокий уровень материалов, и чаще всего существование таких изданий зависит от денег спонсора.
Другой вариант частного финансирования – создание рупора, выражающего мнение и устремления владельца. Это особенно характерно для политических партий и крупных бизнесменов, которым потребовалось определенным способом формировать общественное мнение.
Основной недостаток частного финансирования – отсутствие гарантий того, что после достижения поставленных владельцем целей издание все еще будет нужно. Подобные издания чаще всего оказываются в списке непрофильных активов и закрываются во время экономических и политических кризисов.
К сожалению, как в герое писателя стараются рассмотреть автора, за финансируемым частным образом СМИ часто видят образ владельца. Это может быть лестно для инвестора, но часто губительно для имиджа самого СМИ. В случае обрушившихся на владельца невзгод издание также получит свою долю плохой прессы, конфликтов интересов и репутационного вреда.
Лучший вид частного финансирования – плановый вывод издания хотя бы на самоокупаемость. Экономическая независимость волшебным образом излечивает любые репутационные потери, отводит подозрения в ангажированности и понижает кровяное давление у топ-менеджмента.
12.6 Корпоративные медиа
Корпоративные издания можно разделить на два больших сектора: для внешней аудитории и для сотрудников предприятия.
Первые выполняют три функции – потребительского путеводителя, повышения узнаваемости бренда и налаживания отношений с общественностью (PR-коммуникации). Это рекламный дайджест.
Объективное информирование сообщества здесь не требуется, большинство журналистских правил также не соблюдается. Корпоративные медиа представляют собою особый мир, погружающий читателя в собственную систему ценностей.
Сейчас на корпоративном рынке возникают довольно качественные издания – блоги и журналы банков, крупных технологических компаний, финансовых групп. Однако отношения редакции и собственника здесь неравноправны, и было бы нечестно считать настоящим СМИ то, которое работает на чужое сообщество (например, привлечение банковских клиентов)
