Второй сегмент – издания для сотрудников (обычно крупных) предприятий стремится усилить внутренние коммуникации, установить единую систему понятий между работниками. В большинстве случаев ключевые показатели эффективности для таких изданий размыты, а контент навязывается сверху.
В отличие от внешних корпоративных изданий, внутренние – агитационно-информационные листки, в лучшем случае помогающие членам команды проворнее карабкаться по карьерной лестнице.
Как и в случае государственного финансирования, корпоративные медиа не следует путать с медиа – общественными институтами. Они просто выполняют другую, важную, но не обязательно общественно-полезную задачу.
13. Почтовые рассылки
В предыдущих главах не раз говорилось о том, что медиа торгуют двумя сущностями: материалами и повесткой. Понятно, что многоканальным изданиям становится всё сложнее сообщать свою повестку.
Рекомендательные системы, социальные сети, мессенджеры атомизируют содержимое издания, мешают читать его от корки до корки, видеть систему ценностей. Подобный дефицит создаёт спрос на аналог бумажной газеты, которую человек в определённое время мог бы быстро просмотреть и суждению которой мог бы доверять.
Еще в 2010 году спрос на такое потребление удовлетворяла главная страница издания. К 2020 году требования к потреблению повестки изменились. Давайте их перечислим:
• Потребление повестки должно занимать не более пяти, а лучше трех минут;
• Пользователь самостоятельно выберет несколько источников, которым он доверяет настолько, что готов изучать их информационное предложение;
• Продукт должен находить пользователя сам и не требовать никаких действий, кроме уже привычных;
• Это должно происходить в удобное для потребителя время;
• Продукт должно быть легко потреблять на мобильном устройстве;
• Содержимое продукта обычно не персонализировано. Так как пользователь доверяет автору, то с удовольствием заходит в его информационный пузырь, чтобы расширить собственный;
• Продукт должно быть приятно читать или потреблять иным образом.
Хорошие новостные почтовые рассылки почти целиком удовлетворяют всем этим требованиям. Каждая из них обладает сильным авторским тоном, неповторимым стилем. Читатель пересекается с ними, осознанно перебирая письма в ящике в удобное для себя время. Для коммуникации используется привычка пользователя. И, конечно, рассылки сравнительно коротки, просто оформлены и потому легко и быстро читаются.
В этой главе мы сконцентрируемся на тех рассылках, которые напрямую относятся к медиа. Мы не уделим внимания транзакционным письмам, очень кратко коснёмся маркетинговых рассылок и чуть-чуть заденем тему рассылок, связанных с организацией мероприятий. Основное же внимание отдадим информационным бюллетеням.
13.1 Форматы информационных рассылок
У большинства информационных рассылок много общего – по крайней мере внешне.
Это обычно одноколоночные тексты или небольшие анонсы, разбитые иллюстрациями для лучшей читаемости. Часто используются цитаты, отдельные забавные мини-форматы (например, рассылка Expresso
[109] в каждый выпуск включает тематическое хокку). Всей рассылкой или отдельными ее частями можно поделиться в социальных медиа.
В целом информационная рассылка – это члененный текст, куски которого отранжированы по важности, релевантности или вкусу автора. Гипертекст в рассылке играет свою, особую роль, ведь пока не существует простого способа ссылаться на сообщения в том же ящике. Поэтому любая внешняя ссылка – приглашение читателя в путешествие. Мы, впрочем, об этом еще поговорим позже.
Сейчас сформировалось несколько типов рассылок. Среди них нет плохих и хороших, есть только применимые и неприменимые в определенных обстоятельствах. Перечислим их.
Срочные новости. Обычно это быстрое обновление, которое издание рассылает, так как стремится охватить важным сообщением как можно больше своих читателей. На деле подобные рассылки не пользуются спросом – на них часто подписываются, но потом не читают, либо отписываются. Надо быть маньяком или журналистом, чтобы хвататься за каждую важную новость и позволять им проникать в свой ящик. Традиционно, впрочем, почти у каждого уважающего себя издания есть рассылка Breaking News.
Не следует думать, что рассылка с сообщениями, ломающими обычный новостной цикл, это что-то плохое. Просто вы должны быть профессионально заинтересованы в подобных новостях. Поэтому такие рассылки расцветают в нишевых изданиях.
Например, журнал Ad Age, посвященный маркетингу и рекламе, предлагает подписаться на рассылку срочных новостей и с удовольствием бомбит вас сообщениями о назначениях и крупными сделками агентств. Обратите внимание, здесь проявляется одно из ключевых свойств идеальной рассылки – осознанное желание клиента получать подобный поток (я в конечном итоге отписался от этой рассылки).
Иногда (довольно редко) новостной цикл не только можно, но и должно сломать. Например, когда в мае 2018 года появилось сообщение об убийстве, а затем воскрешении журналиста Аркадия Бабченко. Сообщить об этом по графику было бы кощунством против природы новостников, а главное – общества, которому была нужна эта новость.
Брифинги. Пользователи электронной почты предсказуемы. Обычно они проверяют ящики утром, вечером и в обед (возможна любая комбинация). Информационные бюллетени адаптируются к этой привычке и создают рассылки, привязанные к новостному циклу и времени суток.
Часто содержание выпуска зависит от часового пояса или региона, в котором находится пользователь.
Обычно рассылаются два брифинга – утренний и вечерний. Издание The Bell выпускает такие рассылки, привязывая первый к 10 часам утра, а второй – к 8 вечера. У Republic есть рассылка «Утренняя почта». На момент написания книги она выходит в 9 по Москве, но издание специально устроило опрос, будучи принципиально готовым сместить выпуск на любой час с 7 до 10 утра.
Отличительная черта брифингов – это специально написанный к определенному времени (обычно ежедневный) текст. Он не обязан вести на сайт. Например, The Bell как издание начинался с самоценной рассылки, не содержащей сжатого пересказа (сжимать было нечего). Цель брифинга – ввести человека в курс, проинформировать в достаточной степени.
Дайджест/подборка материалов. Близко к брифингам стоят дайджесты. Это подборки материалов или краткие пересказы. Но их цель – дать пользователю возможность выбора, осведомить его о возможностях, а не дать полную информацию. Дайджест требует действия (обычно перехода по ссылке). Брифинг требует лишь чтения.
Естественно, оба формата часто смешиваются и пересекаются друг с другом, но брифинги чаще выходят не в ежедневном формате, так как автор должен осмыслить происходящее. Тот же The Bell выпускает на английском языке именно еженедельные брифинги о России, в которых иногда не на что ссылаться, так как большинство источников существует на русском.
