Авторские подборки. Бывает, что для понимания ценности того или иного материала нужен авторитетный и мощный передатчик сообщения. Скажем, в The Wall Street Journal ежедневную рассылку The 10-Point.
[110] ведет главный редактор издания, выбирающий самые важные материалы и сюжеты на свой вкус. Это не просто брифинг. Это поручительство, гарантия исключительного качества.
Сравните The 10-Point, с новостным дайджестом What's News
[111] того же издания. Там практически не чувствуется автор, лишь мелькают чуть структурированные заголовки и анонсные блоки со ссылками.
Близкую позицию занимает рассылка Axios, где даже за новостными утренними рассылками стоят имена ведущих, придавая продукту большую авторитетность. Имя ведущего, как и в любом шоу, работает усилителем и в тематических рассылках Axios.
Цифра дня. Часто рассылка строится не вокруг конкретных событий, а вокруг статистических данных. Это позволяет выстроить своего рода новостную пирамиду, где основной показатель выносится в заголовок, а весь контекст с объяснением помещается в один абзац. Обычно этот абзац сопровождается ссылкой на источник, где вопрос разбирается серьезнее.
Такова, например, Significant Digits, ежедневная рассылка издания FiveThirtyEight. Формат «число плюс объяснение» позволяет затронуть множество тем в одном письме, перемешав их самым причудливым образом. Significant Digits может, скажем, в одном абзаце привести факт из The New York Times о том, что 68 процентов американцев старше 65 лет принимают витамины, а во втором – что в Питтсбурге есть ленивец по имени Вивьен, с которым можно провести полчаса за 150 долларов. И то и другое не самая важная вещь на свете, но добавляет жизни очарования, а кругозору широты.
Недавно ведущий Significant Digits завел свою личную рассылку с тем же форматом под названием Numlock. Требуется немалое искусство, чтобы правильно выбирать цифры и пересказывать в один абзац сложные статьи, но в результате читать эту рассылку одно удовольствие.
Тематический взгляд. Рассылка Finimize пересказывает две-три новости, объясняя, как они влияют на экономику и кошелек читателя. Finimize подчеркнуто заботится о времени пользователя, сообщая необходимое на чтение время с точностью до секунды. Кроме того, параллельно с контентом создатели рассылки предоставляют бесплатный сервис по помощи в управлении личными финансами. Фактически это площадка для нативной рекламы и клубных предложений.
Ничего этого бы не было, если бы аудиторию изначально не отобрали по совершенно определенному взгляду на жизнь. В этом огромная сила тематических продуктов.
Иногда очевидные решения самые правильные. Ведущий сайта Wait But Why, Тим Урбан, использует рассылку как средство сообщения о новых материалах. Он обновляет свой блог очень редко. Нарочитую нерегулярность отражает даже официальный слоган сайта – new post every sometimes. Зато каждая свежая запись становится чрезвычайно популярной.
Кроме того, записи в его блоге обычно очень длинные и требуют от пользователя не менее получаса на чтение. Естественно, что не имеет смысла пытаться создать дайджест, пересказать запись или сделать еще что-то вместо очевидного анонса.
Не бывает типичных рассылок. Всё это продукты, нацеленные на определенную аудиторию, а значит нарушающие правила, которые пригодились бы для любой другой.
Взять The Daily Shot
[112] газеты The Wall Street Journal. Это ежедневная рассылка, доступная только подписчикам газеты и содержащая чрезвычайно скучные для любого нормального человека десятки графиков, отражающие показатели разных отраслей и секторов экономики. Чтобы ее просмотреть, требуется минут 10–15. Тщательное изучение отнимет несколько часов. Вероятно, аудитория пролистывает письмо до нужной части и всматривается по долгу службы.
13.2 Регулярность
Говоря о любом медийном продукте, мы должны рассмотреть его ключевые свойства и то, как их изменение влияет на пользователя. Регулярность выхода – не просто важнейшее, но определяющее свойство любой почтовой рассылки.
Период обновления новостной повестки
[113] в нашей голове составляет обычно либо день, либо неделю. В исключительных случаях мы готовы осознанно пускать новости в мозг дважды в день или чаще (мы не говорим о чтении лент социальных сетей – там нет диктата конкретных изданий; каждый пользователь сам себе диктатор и редактор).
Ежедневные рассылки обычно решают задачу создания интересного письма из не очень интересных информационных поводов. И хотя обычно легко найти новость дня, собрать по-настоящему интересную пятерку таких новостей уже сложнее, особенно утром, когда вчерашние новости потеряли актуальность, а свежие ещё не появились.
Еженедельные новостные рассылки сталкиваются с обратной проблемой – как отобрать важное из десятков событий. Поэтому в них часто больше аналитики, еженедельные отраслевые варианты гораздо интереснее ежедневных.
Рассылки, выходящие каждую неделю или хотя бы не каждый день, легче планировать. Например, рассылка Rundown платной версии отраслевого сайта о СМИ Digiday выходит всякий раз с новой тематикой и новым ведущим, специалистом по данной теме.
Некоторые рассылки выбиваются из общего ряда. Expresso выходит три раза в неделю, давая возможность отдохнуть читателям и развиться событиям. Напротив, платная рассылка Espresso журнала The Economist выходит строго каждое буднее утро, подлаживаясь под часовой пояс и регион с помощью американского, европейского и азиатского выпусков.
Всякий раз, когда вы создаете рассылку, думайте не о том, будет ли она раздражать аудиторию. Лучше решите, какая бы регулярность была для нее естественной. Какая лучше отвечает тому контенту, который вы собираетесь транслировать.
Например, новости о продукте часто оптимально выпускать ежемесячно. Служебные сообщения отправлять вне очереди. Рейтинги можно составлять как угодно часто, но не каждый же день и час. Аналитика традиционно еженедельная, ежемесячная или ежеквартальная, хотя, конечно, возможны варианты.
13.3 Монетизация
Большой спрос на ежедневную информацию неплохо монетизируется.
Платный доступ. Сайт Stratechery Бена Томпсона позволяет бесплатно читать еженедельные открытые статьи, но ежедневную аналитику в рассылке The Daily Update продаёт за 10 долларов в месяц, сопрягая актуальность с собственной экспертизой.
