Именно две рассылки (до работы и после работы) сделал достоинством платного пакета Bloomberg, закрывая информацию со своего сайта платным доступом. Рассылки называются ожидаемо – Open и Close, и входят в пакет за 35 долларов в месяц.
Espresso The Economist тоже является не просто платной рассылкой, но и частью медиастратегии, которую в самом журнале называют subscriber-first (подписчик на первом месте).
Платный доступ достаточно прост и понятен, подразумевает существование продукта, который выделяется из множества новостных источников, относительно легко просчитывается. У платного продукта, впрочем, есть множество ограничений – надо удержать пользователя, понять, как расширяться после того, как достигнут потолок, помнить о капитальных вложениях, а не только о текущих тратах.
Нативная реклама. Рекламная модель наиболее понятна СМИ и наименее приемлема в рассылках. Пуская письмо в свой почтовый ящик, ты делаешь отправителя если не членом семьи, то, как минимум, дальним родственником, выдаешь ему достаточно большой кредит доверия.
Представьте, что утром вы входите на кухню, а ваши близкие вместо ожидаемого завтрака начинают рекламировать зубную пасту, газировку и пластиковые окна. На улице вы привыкли к рекламе и даже ее не замечаете, но в самом безопасном месте квартиры… нет, лучше проснуться.
Баннеры в рассылках работают плоховато и точно не улучшают вашу репутацию, а вот нативная реклама широко используется, но к ней предъявляются еще более жесткие требования, чем обычно.
Во-первых, рекламное объявление действительно должно быть близко вашей аудитории.
Во-вторых, оно должно находиться в контексте тематики вашего медийного продукта.
В-третьих, оно ни в коем случае не должно противоречить вашей редакционной политике или стратегии.
Нативную рекламу в рассылке не стоит скрывать, как-то маскировать, пытаться выдать за мнение редакции или помечать незаметным образом. Всего этого не стоило бы делать и на сайтах, но в рассылках такие фокусы воспринимаются особенно болезненно.
Кроме того, хорошо, если пользователь получит из рекламного сообщения что-то полезное. Глупо призывать его нажать на ссылку или просто запомнить рекламу. Гораздо лучше работает ситуация, в которой обе стороны выигрывают – например, рекламодатель получает доступ к премиальным контактам, а читатель – готовый промокод. В этом случае дальний родственник превращается в болтливую тетушку с пирогом, иногда появляющуюся у вас на пороге. Вы бы и рады ее избегать, но ведь пирог.
Вот как это реализовано в финансовой рассылке Finimize: один из блоков прямо называется «Сообщение от». Когда вы читаете финансовую рассылку, вы психологически готовы прочесть «Сообщение от Bank of America». Думаю, вы даже обрадуетесь этому сообщению.
Сообщество. Для медиа, построенных вокруг доставки информации ограниченному кругу лиц (почтовые рассылки подходят сюда как нельзя лучше) характерен заработок на сообществах.
В фильме «Умница Уилл Хантинг» герой Мэтта Дэймона объясняет своему собеседнику, что тот зря ходит в университет и платит огромные деньги за учебу. Ведь те же знания можно получить в публичной библиотеке.
Это правда, но не вся. Университеты никогда не берут деньги за обучение – даже когда притворяются, что десятки тысяч долларов взимаются именно за это. Процесс образования сравнительно недорог и при желании всякий может повторить его дома. Другое дело, что в таком случае он не проведет несколько лет среди единомышленников, не обзаведется профессиональными контактами, будет выкинут на обочину научной дискуссии.
То же касается профессиональных и тематических сообществ. Ценность любого сообщества – от Уортонской школы бизнеса
[114] до субреддита, где обсуждают творчество Джина Вулфа
[115], – заключается даже не в информации, а в наличии ценных в данный момент социальных связей.
Традиционно эти связи можно наладить и монетизировать с помощью встреч, конференций, дополнительных сервисов, продажи билетов на ценные для сообщества мероприятия. Члены сообщества разделяют те или иные ценности и поэтому готовы не только выслушивать медиа, но и общаться друг с другом.
С точки зрения управления сообществом именно создание клуба, вовлечение членов сообщества в совместную деятельность – наиболее доходная процедура, к которой автоматически добавляется лояльность. Так, The Financial Times использует конференции не только для объединения подписчиков, но и для привлечения новых; как выяснили сотрудники газеты, до половины посетителей конференций не являются подписчиками. Естественно, что они могли бы ими стать.
Важное отличие от других способов заработка – отсутствие силы трения. Обычно медиа используют повышенное внимание для того, чтобы заработать на пользователей. Этот прием похож на силу трения – человек проглядывает статью, попутно примечая баннеры и нативную рекламу. Сама природа рекламы – подлог коммерческого предложения туда, где мы ожидаем информацию. Это не плохо и не хорошо – это положение дел.
Управление сообществом, напротив, создает возможности для членов сообщества и (при правильном исполнении стратегии) обогащает жизнь ваших пользователей, создавая для них неповторимый опыт.
Реализуется это по-разному. Лондонская Times и московский Сноб предлагают билеты на важные мероприятия. Republic проводит недорогие общественные лекции. The Bell устраивает закрытые встречи без галстуков с труднодоступными людьми.
Но ни в одном из этих случаев нельзя сказать, будто пользователи принимают предложение через силу. Напротив, если оно им не в радость, значит, либо им стоит поискать другое сообщество, либо медиа серьезно ошиблись.
13.4 Каналы-побратимы
Полный аналог новостных почтовых рассылок – папочки, которые получают главы государств от своей администрации. Первые рукописные «Куранты», появившиеся для русского царя в начале 17 века, фактически были таким дайджестом иностранных событий.
В 21 веке очень похожи по своим свойствам на рассылки каналы в мессенджерах, голосовые интерфейсы, RSS-ридеры, push-уведомления.
Работают они, конечно, иначе и во многих случаях (кроме голосовых интерфейсов) не могут ранжировать сообщения по важности. Тем не менее, все из них поощряют осознанный выбор и осознанное потребление – моментальное ли или в течение дня (как это происходит с push-уведомлениями).
Как заявил один из комментаторов в опросе издания Republic о возможных изменениях в рассылке: «Мне нравится, хотя есть рассылки и через Телеграмм». Таким образом, «рассылка» в народном понимании – нечто, привносящее полезную информацию в приватное пространство
[116].
