Такие сообщения характерны для мессенджеров, но используются не только там. Например, в мае 2018 года социальная сеть ВК начала тестирование функции, очень похожей на каналы Telegram и на обычный паблик одновременно.
Ключевая особенность каналов ВК заключалась в том, что сообщения из каналов доставлялись не в алгоритмическую ленту, а в приватное пространство личных сообщений; комментировать такие сообщения нельзя. Их можно только пересылать дальше. Другими словами, на примере этой социальной сети можно увидеть весь спектр коммуникаций:
• Публичные (паблики с возможностью реагирования и обсуждения; аналог модерируемого обсуждения, где один человек задает тематику);
• Социально-коллегиальные (группы, где может быть не выстроена иерархия, а каждый может внести свой вклад);
• Приватные от человека к человеку (обычный мессенджер), от сервиса к человеку (боты) и от бренда к человеку (каналы).
Главная валюта приватных коммуникаций в общении с пользователем – доверие к источнику информации. В теории источник может быть сколь угодно раздражающим, неудобным или даже не всегда понятным. Все это пользователь готов простить источнику, если регулярно замечает пользу.
Это существенное отличие от публичных коммуникаций. Представьте телеканал, затрагивающий неограниченный круг лиц. Чем больше у него потребителей, тем менее эксклюзивна любая сообщаемая им информация. Это можно эксплуатировать, если вы торгуете «Игрой престолов», внедряя историю Вестероса в массовую культуру. Но если вы, например, доставляете биржевую и отраслевую аналитику для клиентов определенного инвестбанка, у вас нет нужды в популяризации или торговле вымышленными вселенными.
Публичные коммуникации стараются увеличить известность бренда. Приватные – создают вокруг себя сообщество, сами становятся брендом для некоторых избранных и заинтересованных людей. В публичных коммуникациях воронка продаж состоит часто из одной стадии – потребления контента. Приватные выстраивают многоступенчатые иерархии дружбы с пользователями.
14. Звук и видео
Современные медиа не могут не производить видео. Без этого они потеряют доступ к наиболее охватным каналам – в частности, Instagram, Facebook и YouTube.
Видеопроизводство в Сети существенно отличается от телевизионной журналистики. Например, ролики обычно значительно короче, их формат ближе к трейлеру или рекламному ролику, чем к короткометражному фильму.
Видеопроизводство можно разделить на актуальное и неактуальное. Характерный пример неактуальных роликов – большинство видео на YouTube. Если не считать нескольких исключений, они все отвечают на определенный запрос. Отсюда форматы лайфхаков, анбоксинга, летсплеев и т. д.
При этом польза от рассказа имеет большую ценность, чем, собственно, качество постановки. В YouTube зачастую описание ролика ничуть не менее важно, чем сам ролик. Это среда, в которой можно найти то, что ты хочешь.
Instagram отвечает на запрос красоты. Видеоролики, получающие наибольшее распространение, обычно выглядят стильно, хорошо смонтированы. Это среда для пассивного потребления, сеть, в которой функцию визуального программирования на себя берет алгоритм, а не пользователи.
Facebook и Instagram, кроме того, прекрасные площадки для любительских или репортажных прямых эфиров. Они позволяют собрать большой охват в обмен на сам факт выхода в эфир.
Лирическое отступление. Прямые эфиры вообще очень важная вещь – они создают новую модальность общения с аудиторией, в рамках которой опрашивается весь социальный граф. Каждый связанный с вами человек, которому вы хоть немного интересны, просто обязан получить уведомление о вашем эфире. Поэтому, если вы соберетесь строить конверсионную воронку, собирающую лояльных пользователей на видеоконтент, подумайте в первую очередь о трансляциях и прямых эфирах.
Задача по видеопроизводству, обычно стоящая перед редакцией, непроста. С одной стороны, если брать за основу тексты, правильно было бы создавать довольно длинные видеопересказы материалов. Практика показывает, что такой подход не работает.
Эта глава дает чрезвычайно краткое описание нескольких важных звуковых и видеоформатов. Она не преследует целью хоть как-то заменить собою руководства по видеопроизводству и звукозаписи. Скорее это базовый набор концепций, понятий и схем.
14.1 Подкасты
«Акт слушания новостей не отражается как пользовательская практика», – писали нидерландские исследователи моделей восприятия новостей в 2014 году1491. Они приметили – люди не всегда даже осознают фоновое прослушивание новостей. Другими словами, радио в автомобиле может служить источником информации, но не всегда воспринимается как источник.
Модель восприятия цифровых форматов звука значительно отличается от, например, разговорного радио, хотя может показаться, что они схожи по формальным признакам. На деле сходство тут такое же, как между телевидением и YouTube. Различен порядок вовлечения.
Давайте рассмотрим один из самых популярных цифровых звуковых форматов. Что его отличает от разговорного радиоформата?
• Подкаст записан. Он подразумевает драматургию, но не подразумевает интерактива со слушателем;
• Подкаст используется в свободные слоты времени – во время вождения, пути на работу, тренировок, прогулок. Почти невозможно заниматься чем-то важным и одновременно слушать подкаст;
• Подкаст слушают с начала до конца. Изредка он может быть прослушан по определенным таймкодам, но чаще подобную логическую разбивку по возможности оформляют в виде плейлиста
[117];
• Подкаст может являться частью большой мультимедийной композицией, отсылать слушателей к дополнительным материалам. В нем очень сильна образовательная направленность, он насыщен информацией;
• Подкаст редко длится дольше часа, его удобная продолжительность составляет менее 30 минут;
• Наконец, распространение подкаста проводят по числу загрузок, ему чужда метрика трансляций или вещания на ту или иную аудиторию. В некотором смысле подкасты находятся на уровне американских телепередач середины прошлого века – лучшие шоу спонсировали крупные корпорации
[118].
Интересно, что аудиотрансляции как жанр почти не получили распространения в цифровой среде. Их место заняли текстовые трансляции, а ступенькой выше сразу появились соответствующие видеожанры.
Подкасты сильно зависят от платформы распространения, их потребление очень своеобразно, а рекламный рынок составляет считанные проценты от общей величины рынка цифровой рекламы. Тем не менее, похоже, что это удобная гавань для любого издания, которое:
