Интересующихся призываю начать чтение с284-страничного отчета Nielsen Norman Group PR on Websites
[121], посвященного юзабилити корпоративного сайта для журналистов. Он может показаться устаревшим или неприспособленным к российским реалиям, но определенно будит мысль.
Чем можно по-настоящему подкупить журналиста – это не подарками с курьерами, а высоким соотношением полезных поводов к бесполезным. В коммуникации следует идти от издания и его аудитории, а не от повода, который вам необходимо сообщить.
Представьте, что вы хотите анонсировать отраслевую конференцию и работаете с двадцатью разными изданиями. Некоторые точно не напишут о конференции, другие забудут, третьи не опубликуют анонсы событий. Но ничто из этого – не препятствие к коммуникации. Организуйте для журнала, который пишет о людях вместо событий, интервью со спикером конференции. Дайте под эмбарго техноблогу потестировать сервис или устройство, которое будет там анонсировано. Поделитесь отраслевым ландшафтом с деловым изданием.
Все это, впрочем, требует от пиарщиков творческого мышления, от PR-директора свободы, от заказчика понимания, а от всех вместе – высококлассной работы. Крупные компании, вырастившие отделы по связям с общественностью внутри себя, будьте благословенны – там хотя бы есть шанс на понимание вместо пересылки запроса через агентство.
15.3 Взгляните на это так
Летом восемнадцатого года российские журналисты и любители Coca-Cola могли увидеть в свой ленте Facebook примерно следующую запись:
COCA-COLAR USSIA.RU
Кажется, 2018 год стал для нас прорывным
Отчитываемся за второй квартал этого года. И радуемся
Над ссылкой шли краткие поводы для радости: прибыль и выручка выросли, прибыль на акцию выросла на 68 %, напитков и вкусов больше, а сахара меньше, рост в основном благодаря новым брендам.
Данных было вполне достаточно, чтобы выпустить короткую новость даже без перехода на полный текст. Технически все это – правда. Но есть нюанс.
Чистая выручка снизилась на 8 %. Прибыль на акцию выросла на 68 %, но без учета разовых факторов – лишь на 3 %. Прибыль на акцию составила во втором квартале 53 цента, и трудно понять, много это или мало, ведь не с чем сравнить. А если углубиться в отчетность, можно узнать, что это существенно больше 37 центов 2017 года, но меньше 79 центов 2016 года.
Наконец, нельзя сказать, что сахара в напитках стало меньше. Просто больше стало продаваться напитков без сахара или со сниженным содержанием сахара, что совсем не одно и то же.
Лично я в борьбе Pepsi и Coca-Cola выбираю Coca-Cola. Но, если читать даже релиз любимой компании с финансовыми результатами без критического осмысления, с журналистской (и общественно-важной) точки зрения он не выдерживает никакой критики.
Основное правило при анализе сообщения пресс-служб звучит очень просто: самое интересное в релизе не написали. Вычлените то, что не упомянула компания, и у вас появятся интересные вопросы.
Есть и другой способ: сравните релизы одной и той же компании в разные периоды. Вы увидите, как она по-разному избегает острых углов и меняет акценты. Например, на практически на каждой продуктовой презентации Apple корпорация выдумывает новые метрики, по которым она занимает первое место. Именно эти метрики фанаты воспринимают как единственно верные.
Чтобы вы не быть голословным, вот ключевые тезисы из релизов Apple:
1 квартал 2018 года: Количество активных устройств в январе достигло отметки 1,3 млрд
2 квартал 2018 года: Анонсирована новая программа обратного выкупа акций на сумму 100 млрд долларов, дивиденды увеличены на 16 %
3 квартал 2018 года: Доходность от сервисов установила абсолютный рекорд
Мастерское владение переводом внимания на нужную тематику – на профильных ресурсах количество сообщений о стратегии Apple по развитию направления сервисов превзошло все разумные пределы.
Вскоре капитализация Apple превзошла триллион долларов – без сомнений, этот факт упомянут, когда он будет нужен. Так Apple упомянула
[122] о своем статусе крупнейшего в мире налогоплательщика во время скандала вокруг отчетов Международного консорциума журналистских расследований, затронувших и ее налоговые практики. В своем релизе она повторяет это тезис трижды, как будто статус крупнейшего налогоплательщика гарантирует отсутствие ошибок или налоговых уловок.
Вообще говоря, это очень распространенная тактика. В очень редких случаях журналисту не просто скажут что-то определенное, но и однозначно опровергнут заявление. Скорее отдел по связям с общественностью расскажет о том, какая его компания социально ответственная, сколько тратит на благотворительность, как страдает от ужасных конкурентов. Отечественные компании призовут к вашему патриотизму, а некоторые пиарщики скажут «ну вы же понимаете», зная по опыту, что социальный этикет требует в этом месте покивать и сменить тему.
За всем этим туманом у журналиста вполне может вылететь из головы изначальный вопрос, на который, конечно, исчерпывающего ответа он не получит.
Еще одна прекрасная уловка – сообщить факты таким образом, что их поймет журналист, но не сможет транслировать понятным языком читателям. Если обильно цитировать законодательство, использовать сложную терминологию – журналисту будет очень трудно переработать ответ в нужную форму.
Журналист всегда должен помнить, что отсутствие ответа или задержка с ответом – это тоже ответ. Человек на том конце трубки не всегда хочет отвечать вовремя. И далеко не всегда он хочет успеть в обозначенное журналистом время.
PR-специалисты не злые. Но если дать им возможность отполировать свою позицию, есть шанс, что, кроме полировки, ничего наружу не выйдет. Не стесняйтесь им звонить, подтверждайте получение письма или сообщения, говорите ненастоящие дедлайны, приберегая лишние полчаса на случай, если ваш собеседник попытается замылить комментарий.
Если вы видите, что вам скармливают общие слова, апеллируйте к здравому смыслу: «я не могу написать так-то и так-то, потому что читатель подумает, будто». Попытайтесь доказать, что информационная шелуха не сработает и только ухудшит имидж компании.
Компании, лидирующие на рынке, иногда вам будут предлагать готовые исследования и рейтинги. Относитесь к ним осторожно. Учтите – такие исследования, скорее всего, получили и ваши конкуренты. Узнайте, есть л и данные, которые не вошли в исследование. Задайте дополнительные вопросы. Возможно, вы сможете хорошо развернуть тему в вашу пользу.
15.4 Три совета пиарщикам
Первое. Помните, что СМИ – не ваша личная армия. У них собственная повестка, аудитория, ценности и гордость. Не используйте их втемную. Этого не забудут. Сначала помогите, потом проводите свою линию. Если вам позвонили, постарайтесь быть полезны – и тогда в нужный момент журналист возьмет трубку без подозрений.
