• Подразделы должны состоять максимум из трех слов. Хорошо, если они цепляют глаз.
• В ВВС у материалов два заголовка – один обычный, другой для поисковых систем. Чтобы поисковый вариант могли прочесть все, надо, чтобы длина заголовка не превышала 55 символов
[180].
• Чтобы сделать жизнь еще сложнее, неплохо бы главное, ключевое, ударное слово поискового заголовка ставить в начало. Иначе оно может не привлечь внимания читателя.
• Привлекайте читателя в самом начале. Первое же предложение после заголовка должно его увлечь, но не повторять заголовок целиком.
• Осторожнее с таблицами. Редко когда на мобильном экране помещается больше трех колонок.
20.2 Британское правительство и контент-дизайн
С осени 2014 года свои гайдлайны публикует и обновляет британское правительство1931. И во многих пунктах они совпадают с ВВС или раскрывают чуть шире сказанное крупнейшей британской вещательной корпорацией.
Но главное – GOV.uk использует концепцию «контент-дизайн», положения которой не мешало бы перенять и российским медиа. Вот несколько тезисов.
20.2.1 Не копирайтинг
• Автор часто не должен писать текст так, как ему заблагорассудится. Он проектирует содержимое, подбирая наилучший формат из доступных.
• Форматы определяются исследованиями пользовательского поведения, обоснованы выводами аналитиков и корректируются на основе обратной связи с пользователями.
• Правильный текст в результате контент-дизайна сообщает не то, что хочет сказать автор, а то, что следует знать пользователю. Обратное запутывает читателей.
• Контент-дизайн начинается с нужд пользователя. Если сообщение говорит о назначении нового министра, читателю в первую очередь интересна не формальная часть, а имя.
• В зависимости от пользовательских потребностей автору приходится сокращать материал, дробить его на кусочки, менять формат, убирать некоторые документы с сайта, публиковать контент в другом месте или же требовать поддержки новых инструментов и форматов.
• Полезный текст, изложенный простым языком и оптимизированный под цифровые требования, помогает читателю получить нужную информацию.
• Контент-дизайн также позволяет управлять огромным числом материалов. Перед написанием автору приходится убедиться, что эта тема еще не затронута и дублируется в другом месте, а после – что ее легко найти.
20.2.2 Пользовательские нужды
• Любая часть дизайна, каждый опубликованный материал должны удовлетворять какой-то пользовательский запрос[94]
• У посетителей сайта есть определенные задачи, контент помогает их решить
• При написании материала следует доказать, что соответствующий пользовательский запрос существует. Для этого исследуется аудитория, определяются ее волевые точки, изучается аналитика, списки запросов, проводятся опросы.
• GOV.uk использует единый шаблон для описания пользовательских нужд:
В качестве…
Я нуждаюсь в…
Чтобы…
Например: в качестве опекуна я нуждаюсь в финансовой помощи, чтобы приглядывать за моим подопечным.
Из такого шаблона сразу следует множество решений и идей. Плохой пример – «как опекун я должен использовать калькулятор льгот, чтобы получить опекунские выплаты», так как оно предполагает решение за человека.
На этом последнем пункте хотелось бы остановиться чуть подробнее. Конечно, мы не британские бюрократы, но если бы большинство контент-заявок начинались подобным образом, жизнь редактора существенно облегчилась бы.
Как предприниматель я собираюсь заплатить налоги., чтобы и дальше оставаться предпринимателем.
На такую заявку умный главный редактор или редактор отдела может отреагировать десятком разных способов – в зависимости от канала и форматов, в которых работает издание.
А вот плохой пример:
Как предприниматель я хочу прочесть новость об изменениях налогового законодательства, чтобы быть в курсе.
Думаю, очевидно, почему и чем первый пример лучше.
20.2.3 Таблицы
• Таблицы должны содержать только данные. Не следует использовать таблицы для улучшения внешнего вида страницы или дизайнерских целей. Во многих случаях простая таблица легко заменяется ненумерованными списками с заголовками и подзаголовками. Иногда можно обойтись и одним списком, если отделять куски информации друг от друга запятыми.
• Если пришлось задействовать таблицы, дайте им заголовки, чтобы объяснить, что находится в колонках. Выделите названия полужирным. Так их легче воспринять, а слабовидящие, использующие голосовые интерфейсы, поймут важность этих фрагментов текста.
• Помогите читателю, включив в таблицу разницу между значениями или итоговые показатели.
20.3 Словоупотребление
Этот раздел не должен был попасть сюда. Все, что можно сказать о названиях, есть в главе «Стиль и пунктуация». Но понять основы словоупотребления журналистами чрезвычайно важно.
Журналист решает одновременно две задачи: он популяризует малопонятные события и выступает в качестве авторитета. Поэтому с одной стороны он как будто обречен задействовать массовую лексику, а с другой – держать планку на самом высоком уровне.
Поэтому журналист всегда находится на полшага позади массовой нормы. Условно говоря, пусть словарь давным-давно разрешает «кофе» среднего рода, издания еще долго будут придерживаться более жесткой нормы.
Это хорошо видно на примере имен собственных, особенно иностранных.
Название королевства Таиланд закрепилось в массовом сознании и даже коммерческих и рекламных объявлениях как «Тайланд», но ни одно издание в здравом уме его так не назовет.
Вся Украина и половина России пишет «в Украине» – российское издание придерживается нормативного «на», хотя в редакциях уже все чаще произносят «в»
[181].
