Еще одна причина для открытия филиала на новом месте – расширение возможностей для тех художников, которые до сих пор не были представлены в Нью-Йорке. Так же важно удержать своих художников, чтобы их не переманили дилеры, предлагающие выход на международный рынок. Близость мультинациональных галерей и их способность влиять на цены – большой соблазн для художников, уже добившихся успеха. Им хочется, чтобы их работы были представлены как можно шире. Кое-кто ради этого готов сменить галерею. По признанию дилеров, за большинством расширений стоит именно этот страх. Галерист Эммануэль Перротен рассказывает, что для него главной причиной выхода на нью-йоркскую арт-сцену из Парижа в 2013 году стали соображения защитного характера. Некоторые из художников, с которыми он работал, желали быть представленными в Нью-Йорке, и, если бы он не начал их там выставлять, они бы ушли к другим дилерам. «Всеми нами прежде всего движет страх потерять художников, если мы не будем поспевать за ними в развитии».
За несколько десятилетий у «Лиссон» переманили только трех или четырех художников, но галерея всегда уязвима. Формальных контрактов с художниками у нее нет – только письма-соглашения. Логсдейл утверждает, что не стал бы пытаться удерживать художника, настроенного перейти к другому галеристу, и не считает, будто наличие контракта поспособствовало бы урегулированию подобной ситуации в пользу галереи.
Пятьдесят художников галереи «Лиссон» на момент расширения имели дилерское представительство в Нью-Йорке – среди них художница-перформансист Марина Абрамович (Шон Келли), Аниш Капур (Барбара Глэдстоун), Ай Вэйвэй (Мэри Бун) и Лоуренс Вайнер (Мэриан Гудман). Всегда интересно, кто в итоге будет представлять художника после расширения. Обычно дилеры, открывающие филиалы, утверждают, что намерены уважать отношения, уже сложившиеся у художника с иностранной галерей, и что на новом месте галерея будет выставлять других своих художников. После объявления о выдвижении в Нью-Йорк художники, по словам Логсдейла, стали спрашивать: «И когда ты у меня поинтересуешься, перейду ли я к тебе в Нью-Йорке?» Он ответил, что не будет задавать этот вопрос: если художник принял решение перейти в «Лиссон», то спросит его сам. Один известный искусствовед на мой вопрос, что он думает о подобной политике, ответил: «Логсдейл может оказаться чересчур славным человеком, чтобы преуспеть в Нью-Йорке».
На практике есть масса примеров перехода и несколько историй с двойным представительством. Майкл Вернер открыл свою новую галерею в Лондоне показом картин Питера Дойга. На тот момент Дойга в Лондоне представляла галерея Виктории Миро, она же осталась его представителем и после выставки у Вернера. Художники редко выставляются в разных галереях в пределах одного города, но такие случаи бывают. Галерист Эммануэль Перротен – один из немногих дилеров, кто откровенно заявляет о готовности рассматривать «открытый брак» с художниками, то есть наличие у них нескольких партнеров. Однако галерист учитывает и сложности подобных отношений: например, какая галерея в таком случае обладает правом первого выбора работ для выставки или художественной ярмарки?
Вторичным мотивом для расширения часто является стремление сотрудничать с одним или двумя популярными художниками. Когда работы художника успешно продвигаются, экономическая концепция спроса и предложения переворачивается с ног на голову. Художники, которых показывают во многих городах и на многих художественных ярмарках, становятся более известными, спрос на них растет, а цены повышаются. Каждый показ в галерее, каждое появление на ярмарке и каждая статья или реклама в профильном журнале увеличивают спрос. Уверенная позиция бренда дилера подкрепляется энтузиазмом коллекционеров во многих странах.
Филиалы галереи в разных точках мира призваны гарантировать допуск на важнейшие художественные ярмарки и удобные по расположению стенды на самих ярмарках. «Лиссон» на этот счет волноваться не нужно. В 2016 году издание The Art Newspaper составило рейтинг двадцати самых активных галерей с точки зрения посещения «важнейших», по определению газеты, международных художественных ярмарок за пять последних лет. «Лиссон» шла шестой в списке (галерея присутствовала 50 раз на десяти, в среднем, ярмарках в год), опередив «Пейс» (48 раз за пять лет) и галерею Гагосяна (40), перед ней были «Мальборо» (58) и галерея Цвирнера (56). Однако количество ярмарок и размещение на каждой из них для галереи всегда вопрос первостепенной важности. Когда ты выставляешься в одном павильоне с Гагосяном, Цвирнером и «Пейс» на ярмарке «Базель-Майами» или на нью-йоркской «Фриз», это сигнализирует о твоем статусе и престиже твоих художников. Последние понимают, как важно работать с дилером, способным обеспечить такие места.
Для брендированного дилера, способного показывать художников, пользующихся большим спросом, финансовые риски от расширения могут оказаться минимальными. Когда искусство продается по ценам от 50 тысяч долларов и выше, несколько выставок, распроданных полностью, могут покрыть затраты на аренду помещения и его переоборудование. Ларри Гагосян как-то бросил, что расточительно дорогое расширение галереи в Афинах окупится после первых четырех выставок, если они будут полностью распроданы.
Негативная сторона расширения – то, насколько это оказывается утомительным для владельца галереи. Для многих дилеров владелец и является брендом – вспомним Гагосяна, Цвирнера или Гудман. Справедливо это и для Николаса Логсдейла в Лондоне. С открытием филиалов дилер проводит меньше времени в своей «домашней» галерее, а художники и коллекционеры уже не могут с ним встречаться лично с прежней частотой. В середине 1990-х Марк Глимчер, тогдашний президент нью-йоркской галереи «Пейс – Вильденштейн», открыл филиалы в Лос-Анджелесе и Лондоне. Пару лет спустя он их оба закрыл, поскольку и новые, и старая галерея страдали от его постоянного отсутствия. Из этого правила есть одно заметное исключение. И это исключение – Ларри Гагосян. Глимчер как-то сказал: «У Ларри есть особый талант: клиенты не ждут с ним встречи, они счастливы прикоснуться хотя бы к ауре Ларри».
Для «Лиссон» проблема отсутствия хозяина так резко не стояла. Лицом нью-йоркского филиала стал сын Логсдейла Алекс, возглавивший представительство «Лиссон» в Нью-Йорке с момента его открытия в 2012 году.
Культура приобретения произведений искусства в Лондоне и Нью-Йорке сильно различается. Как выразилась Анджела Чун, старший партнер в галерее Дэвида Цвирнера, описывая покупку произведений искусства в Нью-Йорке: «Люди приходят, смотрят, спрашивают, сколько стоит, торгуются, и дело сделано». В Лондоне иначе: «Люди не рвутся на открытие. Им нужно время, чтобы посмотреть работу… понять ее, по-настоящему о ней поговорить».
Отличается и то, что продают. Лондон исторически воспринимался как рынок, где предпочитают картины с лошадьми, охотничьими собаками и умершими членами семьи. В том, что касается современного искусства, Лондон – это скорее первичный, нежели вторичный рынок. 85 процентов рынка «Лиссон» – первичные продажи, 15 процентов – вторичные. В числе последних – работы художников, которых галерея представляла ранее или представляет сейчас. В Нью-Йорке стандарт для галерей – 50 процентов первичных и 50 процентов вторичных продаж, причем второй сегмент куда доходнее.
