Мой любимый пример в связи с манипуляцией не имеет отношения к искусству и, возможно, представляет собой избитую городскую легенду. Речь в нем идет об урагане «Сэнди», обрушившемся на Нью-Йорк в 2012 году. За несколько часов до пика урагана полицейские обошли все дома в районе Стэйтен-Айленд, расположенном почти на уровне моря, предупреждая жителей о необходимости срочно покинуть дома. Многие хотели остаться, чтобы защитить свое имущество от мародеров. Рассматривался вариант принудительной эвакуации. Вместо этого полицейские предложили «отказникам» перманентные маркеры и попросили написать на руках номера социального страхования, чтобы легче было идентифицировать тела после урагана. Многие после минутного размышления вернули маркеры и решили эвакуироваться.
В мире художественных аукционов явной манипуляцией является ситуация, когда аукционный дом дает потенциальному покупателю возможность ознакомиться со списком предыдущих владельцев предлагаемого лота и музейных выставок, в которых участвовало произведение. Более тонкая манипуляция – изменение цвета стен аукционного зала, чтобы обеспечить правильное окружение для предлагаемого лота. Для реализации картин импрессионистов на ноябрьских торгах «Сотбис» стены в зале торгов перекрасили в желтовато-белый цвет с целью представить работы на нейтральном фоне. Сразу после торгов зал покрасили в темно-синий с отливом – в цвет обивки на стульях. Предполагалось, что это создаст более подходящее настроение для восприятия современного искусства.
Некоторые аукционные дома используют оттенки голубого и синего для продажи современного искусства как символ открытости, а шоколадно-коричневый фон сопровождает произведения старых мастеров, символизируя вечность и землю. Умеренно дисгармоничное сочетание цветов используется как фон для абстрактных работ с целью вызвать ощущение творческой свободы. Выбор основывается на интуиции профессиональных аукционистов (говорят, все они женщины). Научная литература о восприятии цвета указывает, как различные оттенки могут влиять на социальное взаимодействие, но не на то, как они влияют на оценку объектов. Большинство культур приписывает цветам определенные значения, но в разных культурах эти значения разные. Когда в аукционном зале собираются коллекционеры – представители самых разных культур, сложно понять, как выбрать правильный цвет для увеличения продаж.
Еще менее очевидная манипуляция – цитата, приведенная в начале данной главы: «Восхищаться искусством – свойство человека, приобретать его – удел божества». Эта фраза послужила заголовком рекламы аукциона «Кристис» в мае 2015 года, занимавшей целую полосу в воскресном выпуске New York Times и стоившей рекламодателю 114 тысяч долларов (как указано в расценках издателя на рекламу) и в лондонской Financial Times – там она стоила около 60 процентов от нью-йоркской цены. За цитатой следовал набранный куда более мелким шрифтом текст: «Вы, возможно, слышали о нашей рекордной неделе продаж в Нью-Йорке. Впервые нам удалось объединить в одном пространстве некоторые из самых знаменитых произведений мирового искусства».
Заголовок был призван вызвать скорее мысли о роскоши, чем об искусстве. Задача рекламы «Кристис» (и «Сотбис») отнюдь не сообщить о времени проведения аукциона. Любой потенциальный участник уже в курсе даты и места проведения торгов, аукционный дом уже связался с ним или с ней и вручил каталог. Цель рекламы – заверить тех, у кого есть средства торговаться на вечернем аукционе дома «Кристис», в эксклюзивности и высоком статусе события. Она подсказывает участнику торгов, насколько приобретение произведения искусства у «Кристис» престижней обычной покупки дорогого предмета.
Роскошь подразумевает два ценностных компонента: роскошь для себя и роскошь, которая другим представляется недостижимой. Последнее становится возможным лишь в том случае, если людей, понимающих, что именно воплощает собой бренд «Кристис», намного больше, нежели тех, кто может участвовать в торгах. Взять, например, аукционный дом «Бонэмс», где также продают дорогие товары, но без притягательного флера предметов роскоши. Мало кто скажет: «Приходите на ужин, мечтаю показать вам мою новую картину, которую я купил у „Бонэмс“».
Следующие главы посвящены работам, проданным на двух уникальных торгах – «Кристис» осенью 2013 года и «Сотбис» весной 2014 года. Далее речь пойдет о ценности искусства, «больше чем искусстве», дестабилизации художественного рынка, мире музеев и о том, как играть с пузырем искусства.
Читая о безумном поведении на торгах и о рекордных ценах, помните, что в рациональном мире, где существовало бы соглашение относительно ценности искусства, спекуляций было бы меньше. Для подобного «соглашения» должен быть экономический термин; описывая этот феномен, специалисты по поведенческой экономике прибегают к так называемой теореме Граучо. Граучо Маркс не был экономистом – он был американским комиком и считался одним из лучших эстрадных актеров своего времени. Граучо Маркс умер в 1977 году в возрасте восьмидесяти шести лет и в последний раз вышел на сцену за неделю до смерти. Теорема Граучо – это его заявление о том, что он никогда не вступит в клуб, где стандарты настолько низкие, что этот клуб готов принять его, Граучо Маркса, в качестве члена.
В версии поведенческой экономики эта теорема выглядела бы так: два богатых спекулянта предметами искусства беседуют за ранним ужином в преддверии вечерних торгов на «Сотбис». Один, Майкл, говорит, что планирует купить скульптуру Франца Веста, которую аукционный дом выставил за 4 миллиона долларов. Второй, Нил, признается, что это он продает Веста и что 4 миллиона – это куда больше той отправной цены, что рекомендовал аукционный оценщик.
Оба пересматривают свои позиции. Майкл знает, что Нил – человек неглупый. Почему он решил продать скульптуру? Деньги ему вроде не нужны. Какая у него может быть инсайдерская информация? Нил думает то же самое про Майкла; если тот готов заплатить 4 миллиона, скульптура, должно быть, стоит больше.
Майкл решает не участвовать в торгах. Но это не важно, так как Нил отзывает работу Веста с аукциона за несколько минут до того, как начнутся торги.
* * *
Одно финальное замечание: все цены в книге указаны в той валюте, в которой произведение искусства было изначально продано, и это, как правило, доллары США, если не указано иное.
Является ли ценность последней ставкой?
Глава 2. Оранжевая собака из воздушных шаров
Именно качество его работ, их тесная связь с экономическими и социальными трендами делают его знаковым художником современного мира. Если вам это не нравится – все претензии к современному миру.
Питер Шьелдаль, арт-критик о Джеффе Кунсе
«Я хочу поиграть с шариком», – говорит Джон. «С этим шариком могут играть только венчурные инвесторы», – отвечает мама.
Мириам Элла. «Мы идем в галерею»
Каждый сезон вечерних аукционов в Нью-Йорке или Лондоне появляется работа, которая становится символом торгов. Ее изображение фигурирует в рекламе, газетных статьях и на обложке аукционного каталога. В ноябре 2013 года в Нью-Йорке такой работой стала скульптура Джеффа Кунса «Собака из воздушных шаров (оранжевая)» (см. ил. 4), выставленная на «Кристис».
