Одна из самых известных коллабораций между искусством и миром моды – сотрудничество японского художника Такаси Мураками с брендом «Луи Вюиттон». Осенью 2007 года для ретроспективной выставки Мураками в Музее современного искусства в Лос-Анджелесе (LAMoCA) куратор Пол Шиммель принял неоднозначное решение разместить внутри выставки бутик «Луи Вюиттон» площадью 92 квадратных метра. Главный экспонат выставки – скульптура «Овальный Будда», весом почти три тонны и высотой пять с половиной метров, изображает двуликого Будду, сидящего в позе лотоса. Вюиттон продавал на выставке сумочки по 960 долларов со знаменитыми цветами вишни, фруктами или «глазами медузы» Мураками и логотипом LV. По сообщениям, каждый день продавалось по десять сумочек. Журналистка Элизабет Каррид описала все это предприятие как «новый тип продукта, расширяющий экономические горизонты для всех участвующих в его создании сторон». Участие LAMoCA в качестве одной из этих сторон вывело коммерциализацию союза искусства и моды на новый уровень. Свою выставку в лос-анджелесском музее Мураками назвал «© Мураками».
После удачного сотрудничества Марк Джейкобс пригласил Мураками помочь с дизайном и других сумок «Луи Вюиттон». Несколько лет спустя Вюиттон совместил выпуск в продажу сумочек с дизайном Мураками в виде вишенок с презентацией двух вариантов его же скульптур, изображающих те же улыбающиеся вишенки. Затем художник перешел от высокой моды к масс-маркету. Компания, принадлежащая Мураками, стала выпускать футболки, брелки, коврики для компьютерных мышей и чехлы для мобильных телефонов с репродукциями его произведений. В интервью газете New York Times Мураками признается, что его творческий процесс «больше связан с производством товаров и их продажей», нежели с выставками. Его искусство, по собственному признанию художника, представляет собой гибрид коммерческого и художественного продукта. Он творит коммерцию, а она в свою очередь творит искусство.
Примеру Мураками последовала японская художница Яёи Кусама, создавшая в 2012 году коллекцию сумок в горошек для LV, а также стала оформлять витрины и интерьер магазинов бренда. Витрина LV в универмаге «Селфриджес» была украшена ее знаменитыми гигантскими тыквами. Модный дом приурочил выпуск сумок с дизайном Кусамы к открытию ее ретроспективы в Музее Уитни в Нью-Йорке.
Признанный мастер извлекать прибыль из собственного искусства – Дэмиен Хёрст, особенно когда дело касается серии «Пятна» и скульптуры «Ради любви к Богу» (2007). Последняя представляет собой платиновый «слепок» с человеческого черепа, датируемого XVIII веком, инкрустированный 8601 бриллиантом. В центре лба находится алмаз бриллиантовой огранки весом 52 карата, который, как говорят, стоит 4 миллиона фунтов стерлингов (6,2 миллиона долларов). Работа была выполнена ювелирами фирмы Bentley and Skinner с Бонд-стрит под чутким руководством Хёрста.
Череп был выставлен на продажу по цене 50 миллионов фунтов (78 миллионов долларов). Дилеры Хёрста – галерея «Белый куб» – продавали выпущенные ограниченным тиражом шелкографии с изображением работы по цене 900 и 10 000 фунтов (1400 и 15 500 долларов). Цену повыше запрашивали за принты, припорошенные алмазной пылью.
Хёрст также запустил линию одежды – черные джинсы Levi Strauss с черепами и символикой других работ Хёрста на карманах. В рамках ретроспективной лондонской выставки 2012 года в Тейт-Модерн музейный магазин предлагал посетителям выпущенные ограниченным тиражом пластиковые черепа, покрашенные бытовой глянцевой краской, по цене 36 800 фунтов (57 000 долларов). Можно было также приобрести рулоны обоев с «пятнами» по 250 фунтов (387 долларов) и десятки других товаров, украшенных разноцветными точками. Впоследствии Хёрст открыл собственный магазин в квартале Мэрилебон, назвав его Other Criteria («Другие критерии»), где можно было купить другую пластиковую версию черепа. Она тоже была покрыта глянцевой краской и стоила 25 000 фунтов (38 700 долларов). По сообщению газеты London Telegraph, продажи магазина в первый год его существования составили 7,5 миллиона фунтов стерлингов (12 миллионов долларов). Как говорит сам Хёрст, видя, как люди покупают обои с его «пятнами», он «чувствует себя живым». Так кем же должна считать Дэмиена Хёрста публика – современным художником или модным конгломератом, производящим по совместительству предметы искусства? Как следует воспринимать его творчество?
Для своего миланского показа в 2014 году Миучча Прада заказала шести современным художникам росписи для подиума. Созданные ими образы появились затем на платьях и сумках из коллекции. В декабре 2014 года ювелирные изделия бренда Сваровски выставлялись на ярмарке «Дизайн Майами» в соседнем павильоне с «Арт-Базель Майами». Компания представила трехметровую фигуру Кинг-Конга, лезущего на башню Бурдж-Халифа в Дубае. Фигура была украшена кристаллами Сваровски и изготовлена в количестве семи экземпляров. Цена скульптуры составила 520 тысяч долларов за штуку. За время ярмарки было продано как минимум две скульптуры.
Многие направления в искусстве начинали как «модные», а затем в какой-то момент теряли этот статус. Иногда – как и с модными трендами – это происходило из-за того, что направление становилось слишком радикальным или же ему на смену приходило новое течение. А иногда никакой явной причины не было. Вспомним об относительной утрате интереса к искусству эпохи Возрождения после 1990 года или, в меньших масштабах, к дадаизму после 1924 года, сюрреализму после 1960-х годов или оп-арту после 1970-х. В начале XIX века коллекционирование практически любых форм искусства, которые можно повесить на стену, в Британии постепенно теряло социальную привлекательность, а потом снова вернулось в моду.
Владеть и демонстрировать современное искусство стало модно в западных странах в конце 1970-х и начале 2000-х годов, а в России, Китае и на Ближнем Востоке – ближе к концу данного периода. Ни в одной стране никто не говорил: «Эта штука нужна вам, чтобы показать свой культурный уровень и богатство». Таинственным образом везде у состоятельных людей вдруг появлялось желание приобретать именно такие вещи.
Что же могло заставить современное искусство частично потерять свой статус? Не художественную притягательность, но социальную значимость и умозрительную привлекательность. Одним из факторов могут быть все более активные попытки модных домов заниматься перекрестным продвижением, привлекая художников. Вторая возможная причина – попытки современных художников диверсифицировать свою деятельность, продвигая модную продукцию, основанную на их произведениях. Легитимность сегодняшнего арт-рынка зависит от того, насколько рынок продолжает верить, что существующие каналы распространения и уровень цен поддерживают социальную и культурную значимость коллекционирования.
Сфера сотрудничества моды и искусства куда шире приведенных здесь примеров. Художники и искусство становятся частью рекламы модных изделий, направленной не только на состоятельных клиентов – традиционную целевую аудиторию и для моды, и для искусства, но и на покупателей в возрасте до тридцати лет – тех, кто составляет базовый рынок для моды. Среди модных домов, вовлеченных в этот процесс, можно назвать «Луи Вюиттон», «Шанель», «Хьюго Босс», «Сальваторе Феррагамо» и «Берберри». Все эти фирмы пытаются включить желанную атрибутику современного искусства в собственные продукты. Связь с искусством позволяет индустрии моды и товаров роскоши расширять имидж бренда и продавать товары по более высокой цене. Такие товары называют «товарами Веблена», спрос на них повышается с повышением цены, поскольку в этой ситуации они начинают транслировать более высокий статус. Концепцию сформулировал в 1899 году экономист Торстейн Веблен. Он дал известное определение роскоши как формы бесполезного, призванного сообщать статус бесполезному, по сути, классу людей.
