В музеях изящных искусств стали проводиться бесконечные выставки моды – отчасти потому, что собирать, страховать и экспонировать одежду и аксессуары куда проще, чем перевозить и выставлять живопись, отчасти потому, что модные дома готовы «щедро поддержать» демонстрацию своей продукции, а также потому, что молодым меценатам мероприятия «ивенты» нравятся больше, чем выставки (об этом мы еще поговорим далее).
В Музее Уитни, например, сразу после ретроспективы Фрэнка Стелла прошел показ блейзеров, платьев и трикотажа бренда Proenza Schouler, вдохновением для новой коллекции которого как раз и послужили работы художника. В марте 2016 года Музей де Янга в Сан-Франциско представил выставку, посвященную творческому пути Оскара де ла Ренты, «организованную… с участием компании с ограниченной ответственностью Oscar de la Renta». Примерно тогда же музей дизайна Купер-Хьюитт в Нью-Йорке провел выставку обуви Тома Брауна, где демонстрировались пятьдесят пар брогов от Тома Брауна с никелевым покрытием. Посетители могли хорошо рассмотреть характерные красные, белые и голубые ярлычки бренда на каждой модели. Джейсон Фараго писал о выставке в газете New York Times: «Эта легкая, как перышко, экспозиция не является ни выставкой прикладного искусства, ни выставкой моды. Все это больше похоже на рекламную кампанию».
Риски для современного искусства (и художников) состоят из нескольких компонентов. Коммерциализация ускоряет исчезновение традиционного стандарта – когда мы судим искусство по качеству исполнения и степени новаторства. На смену этим критериям приходят нормы культуры потребления – мы начинаем оценивать искусство, исходя из его маркетинговых и финансовых характеристик. Современное искусство начинают воспринимать в том же контексте, что и модные ботинки или часы. Теперь художников выбирают и продвигают уже не дилеры, а модные дома, и критерием часто становится эпатажность искусства.
Мода также стремится инкорпорировать мотивацию, привычно приписываемую покупателям современного искусства. В западных обществах прилично развиваться от «обладания» к «существованию», от «владения» к «получению опыта». Кроме того, мода жаждет вдохновлять и потому сочиняет для продукта предысторию – в идеале такую, которую можно перенести из искусства в мир моды. Сумки «Луи Вюиттон» не имеют никакой идейной подоплеки, кроме престижа бренда. Сумки «Луи Вюиттон» с персонажами и образами Такаси Мураками могут унаследовать идейную подоплеку работ художника. Но не обесценивает ли связь с сумками ту же самую идейную подоплеку, когда последняя затем предлагается в комплекте с картинами и скульптурами Мураками?
Наличие художественного вкуса принято считать признаком продвинутости. Когда любитель искусства покупает произведение, это называют коллекционированием. Когда женщина покупает дорогое платье, это называют шопингом и могут посчитать легкомысленным действием. Индустрия моды отчасти восприняла язык искусства. Модные магазины теперь «курируют» свои коллекции платьев.
В прошлом можно найти примеры, когда коммерческая коллаборация не воспринималась как предательство идеалов. Эльза Скиапарелли скооперировалась с Сальвадором Дали в 1937 году для создания платья из шелковой органзы с набитыми на нем изображениями омаров. В 1965 году Ив Сен-Лоран придумал платья с рисунком, навеянным полотнами Пита Мондриана. И та и другая история привели к невероятному успеху в мире моды и обеспечили обоим художникам широчайшее признание. Но то были совсем иные времена – и для моды, и для искусства.
Энди Уорхол – пример художника, чье творчество граничило с индустрией моды. Уорхол понимал, насколько важно избирательно подходить к тому, где и как показывают твои работы. В своей книге «ПОПизм: уорхоловские шестидесятые» он подробно рассказывает, насколько осторожным ему приходилось быть в том, что касается размещения своих произведений, чтобы сохранять репутацию авторитета в мире искусства.
Коммерциализация наследия Уорхола началась в основном после смерти художника, когда Фонд Энди Уорхола принялся лицензировать его изображения. Производитель сноубордов Burton выпустил лимитированную коллекцию досок и ботинок с уорхоловскими долларами, цветами и автопортретами. В 2006 году нью-йоркский универсам Barney’s предложил покупателям ограниченную партию томатного супа Campbell с этикеткой, воспроизводящей цвета оригинальной живописи Уорхола. В 2015 году производитель кроссовок Converse скооперировался с фондом для продажи недорогих сникеров с типичными уорхоловскими образами, вроде банки супа Campbell (см. ил. 12).
Еще одно отличие от эпохи Скиапарелли и Уорхола – то, как современное общество озабочено проблемой имущественного неравенства. Для мира моды это тоже проблема, ведь неравенство становится наиболее очевидным в процессе потребления. Когда человек надевает дизайнерское платье за 25 тысяч долларов, это вызывает критику, однако если повесить дома картину за те же 25 тысяч, то можно прослыть приверженцем серьезной культуры.
Маркетологи мира моды пользуются неограниченной свободой, экспериментируя с искусством. Вспомним пример «Шанель». Проект оказался осуществим, поскольку и моду, и ее продвижение контролирует один-единственный креативный директор. Замысел состоит в том, что рекламируемая мода и расширенный смысл бренда сформируют предпочтения у элиты, а остальные потребители, как ожидается, последуют за ними.
Информационный фон – результат соединения искусства и моды – должен не только расширить продажи продукта, но и помочь в разработке бренда. «Шанель» не получает доходы от продажи нарядов, в которых модели ходят по подиуму, да и розничные версии особых денег не приносят. Основную прибыль компания получает от реализации побочных продуктов. Так, будучи известной как дом высокой моды, 50 процентов выручки и 80 процентов прибыли «Шанель» получает от продажи помады, духов и прочей косметики. «Диор» продает уникальное платье с показа за 25 тысяч долларов, но прибыль получает в основном от продажи ремней с логотипом бренда.
Самые неожиданные коллаборации между искусством и модой происходят в Китае, на долю которого приходится треть мирового рынка предметов личной роскоши и моды и 20 процентов мирового рынка современного искусства. Риск для современного искусства здесь еще выше из-за критических точек: бренды и художники могут очень быстро потерять привлекательность. В Китае совместные проекты в области искусства и моды также служат иным целям. После начала антикоррупционной кампании Си Цзиньпина в 2014 году спрос на модную одежду и предметы роскоши снизился. Компании стали воздерживаться от прямого продвижения предметов роскоши и модной одежды и вместо этого стали подчеркивать свою связь с искусством и художниками.
В будущем мы увидим, насколько связь с модой умаляет восприятие и ценность искусства. Сотрудничество с художниками может дать миру моды шанс подчеркнуть ремесленную сторону этой сферы, уникальность и штучный характер продукции. В любом случае этот союз слегка неравен. Некоторые клиенты вполне могут купить модный лейбл благодаря искусству. Сложнее представить ситуацию, когда кто-то захочет приобрести произведение искусства, потому что оно ассоциируется с модным лейблом.
