Каппеллаццо отмечает, как сместился уровень комфорта в отношении остальных видов онлайн-покупок. Был период, когда покупатели боялись приобрести книгу за 30 долларов на Amazon или предмет коллекционирования на eBay за 15 долларов, потому что для этого надо было отправить информацию по своей кредитке в непонятную пустоту. Но с каждым годом они чувствовали себя все увереннее, покупая в Интернете уже по более высоким ценам: на электронном аукционе eBay было продано как минимум пятнадцать лотов по цене свыше 1 миллиона долларов.
Реализовать стартап по продаже произведений искусства несколько сложнее. Вживую работы всегда выглядят несколько иначе, чем на экране компьютера; если хочешь заполучить произведение онлайн, оценивать все равно придется наугад. Два недавно созданных стартапа как раз иллюстрируют подобные накладки.
Онлайн-аукцион Тима Гудмана Fine Art Bourse (FAB) был запущен в конце июня 2015 года как онлайн-платформа, призванная взорвать традиционную аукционную индустрию. Гудман заявлял, что FAB изменит ситуацию на рынке, бросит вызов монополии конкурирующих только между собой «Кристис» и «Сотбис». «[На то, чтобы скопировать платформу] у других уйдет не меньше года… мне понадобилось три года… И в юридическом, и в технологическом плане сделать это было непросто». Гудман пригласил в проект двадцать одного «эксперта» со всего мира и планировал увеличить их число до шестидесяти. К 2019 году он собирался достичь объема продаж в 280 миллионов долларов, что, по его представлениям, составило бы 3 процента мирового арт-рынка.
Аукционный дом FAB собирался брать с пользователей существенно меньшие деньги, чем солидные аукционные дома, – комиссию покупателя 5 процентов плюс фиксированные 330 долларов «за покупку лота». На случай возникновения проблем с подлинностью или правом собственности предлагалась гарантия возврата денег в течение пяти лет с момента покупки.
Штаб-квартира компании находилась в Лондоне, планировалось открыть офисы в Нью-Йорке, Гонконге и Пекине. Торги должны были происходить онлайн и вестись из Гонконга, где не взимаются налоги с продаж, не выплачиваются проценты с перепродаж и авторские вознаграждения. Оставался один вопрос: если консигнант (и выставленное им произведение) находился в одной стране, участник торгов – в другой, а аукционист – в Гонконге, какую юридическую систему и площадку следовало использовать для разрешения споров?
У Гудмана серьезный опыт работы в арт-мире. Он успел побывать исполнительным председателем аукционного дома «Бонэмс & Гудман» в Австралии, затем стал исполнительным директором австралийского «Сотбис». В 2009 году Гудман купил австралийский «Сотбис», а к 2011 году владел уже четырьмя аукционными домами, на долю которых приходилась почти половина австралийского рынка. Все четыре дома бизнесмен продал, чтобы заняться «революционно новым» интернет-аукционом FAB.
В августе 2015 года, за месяц до первой запланированной продажи пятидесяти картин на интернет-торгах, несколько финансовых спонсоров вышли из проекта. На их место никто не заявился, и компания была переведена на внешнее управление. Должности консультантов и сотрудников офиса в Лондоне и Гонконге были упразднены. Компания умудрилась «сжечь» более 4 миллионов евро инвестиционного капитала (5,5 миллиона долларов).
Что же произошло? Финансовые спонсоры ссылались на перерасход бюджета и невозможность физически проверить работу до начала торгов. Используя фотографию в формате JPEG, можно продать вещь как за 5 тысяч, так и за 25 тысяч долларов. Но инвесторы сомневались, сможет ли Гудман продать лот за 250 тысяч или за 2 миллиона, если художник или продавец не является уже известным, то есть если речь идет не о шелкографиях Уорхола от известного коллекционера с безупречным провенансом.
На той же неделе, когда Гудман объявил о запуске FAB, Симон де Пюри сообщил об открытии онлайн-проекта при поддержке венчурного инвестора из Германии Клауса Хоммельса. Де Пюри покинул компанию «Филлипс де Пюри» в 2013 году (компания снова стала называться «Филлипс»). Новое предприятие де Пюри должно было объединить онлайн-аукционы с физически существующей площадкой. В октябре 2015 года де Пюри провел первые торги – 350 произведений современного искусства и дизайна из женевской коллекции Lambert Art Collection; работы выставила на продажу покойная баронесса Марион Ламбер, давняя знакомая де Пюри. Каталог был доступен только в онлайн-версии. Торги должны были пройти в «Илай-хаус», выставочном зале британской фирмы по продаже антиквариата «Маллетт», расположенном в особняке XVIII века. Участники могли либо прийти в шоу-рум, либо делать ставки онлайн.
За несколько недель до начала торгов де Пюри решил устроить в «Илай-хаус» выставку лотов, а сами торги перенести в аукционный зал «Кристис» на Кинг-стрит. Это, по-видимому, позволило ему заручиться некоторыми гарантиями или принять несколько безвозвратных ставок. Онлайн-торги транслировались одновременно на сайтах «Кристис» и «Де Пюри».
Изначально де Пюри собирался брать 15 процентов премии покупателя с сумм до 2 миллионов долларов и 12 процентов с сумм, превышающих эту цифру, продавцы должны были заплатить 9 процентов. Для первого аукциона де Пюри задействовал гибкую шкалу – от 25 до 12 процентов, как у «Кристис» и «Сотбис». Но аукцион в выставочном зале практически не отличался от того, что и так уже делают два крупнейших аукционных дома. Если формат и система взимания комиссии ничем не отличаются, а гарантий меньше (или вообще нет), как модель де Пюри с онлайн-каталогом, физической выставкой и живым аукционистом получит работы из люксового сегмента, забрав их у «Кристис», «Сотбис» – или у «Филлипс»?
Самая удачная модель онлайн-аукциона – продажа работ между двумя физическими лицами через посредника – вспомним eBay, Saatchi Art или Amazon. Все эти площадки берут с пользователей некое сочетание платы за допуск и комиссии и позволяют продавцам и покупателям торговаться напрямую. Идея такого взаимодействия состоит в том, чтобы все картинки и информация были доступны в одном месте, исключая, таким образом, перекупщика и минимизируя сборы. Самый удачный пример – проект Saatchi Art (www.saatchiart.com). Изначально сайт был создан коллекционером и дилером Чарльзом Саатчи и назывался Saatchi Online, сейчас им владеет Demand Media, Inc. Как сказано на самом сайте, он предлагает самый широкий в мире ассортимент оригинальных произведений искусства: полмиллиона подлинников картин, рисунков, скульптур и фотографий; их авторы – пятьдесят тысяч художников из ста стран.
Большинство работ, предлагаемых на сайтах, где люди взаимодействуют непосредственно друг с другом (peer-to-peer sites), продаются по цене ниже 1000 долларов. Ограничителем цены – помимо желания увидеть работу вживую – служит тот факт, что на высшем уровне современные аукционы и «сверхдилеры» достигают заоблачных цен за счет смеси искусства, бренда, атмосферы мероприятия, участия знаменитостей, театральных приемов и предыстории. Для Саатчи и других онлайн-продавцов ценность представляет лишь произведение искусства само по себе.
На сайте Саатчи работы можно искать по стилю, теме, носителю, художнику или стране – это сделало ресурс популярным среди дизайнеров. Саатчи также предлагает целые коллекции, специально отобранные кураторами. В октябре 2015 года на сайте был выставлен сет из шестнадцати фотографий, отобранных актрисой Джейми Ли Кёртис.
