Успех «Инстаграма» отчасти связан с тем, что он вызывает у зрителя цепочку эмоциональных реакций. Коллекционер видит работу, кликает на другие работы того же художника, потом видит его личный профиль, затем – адрес сайта. Можно наблюдать за работой на различных стадиях ее выполнения и по-своему трактовать идею приобретаемых произведений. Информацию о цене и покупке придется поискать, но это не сложно, если есть сайт. #Art on Instagram дает возможность поддерживать обратную связь через лайки и комментарии. Если лайков много, художник может привлекать сотни новых подписчиков каждый день.
Менее очевидное преимущество «Инстаграма» заключается в том, что многие сайты подразумевают размещение скрытой рекламы (продакт-плейсмент); владельцы сайтов получают компенсацию за демонстрируемые бренды. На таких страницах можно увидеть профессиональные фото, иногда профессиональных моделей и бирки модных брендов. За сумму от 200 долларов (знаменитость с числом подписчиков более миллиона потребует 50 тысяч долларов) такие сайты включают фоном произведения искусства, указывая информацию о художнике. Картину можно вставить цифровым способом, ничего никуда привозить не надо. Некоторые художники утверждают, что такая форма продвижения приносит хорошую прибыль. Ситуация может измениться, когда подписчики «Инстаграма» поймут, что имеют дело с проплаченной рекламой.
Торговец произведениями искусства Стефан Симчовиц нашел еще один способ заработать в качестве посредника на арт-рынке. Он находит молодых художников – вроде Паркера Ито или Петры Кортрайт до того, как их приметили галереи, и покупает все их работы, какие удается заполучить, – примерно так же действовал обычно Чарльз Саатчи. Симчовиц рекламирует художников и их работы в «Инстаграме» или рассылает фотографии коллекционерам из своей базы, с большинством которых он даже ни разу не встречался. Каждый год он перемещает сотни работ и популяризирует художников – и почти все это происходит онлайн.
Все приведенные выше примеры объединяет тот факт, что конкуренция системе дилеров и аукционных домов пришла с подрывными инновациями, возникшими не внутри арт-рынка, а вне его. Это справедливо и для других отраслей: скорость инноваций в плане их развития и распространения только увеличивается, но существующие в этих отраслях институты и организации их не замечают или не способны быстро перестроиться. «Убер» появился не в среде компаний-перевозчиков, «Тесла» – не продукт автопрома, а программы в сфере здравоохранения и управления финансами, предлагаемые компанией Apple, создавались вне существующих систем. Прорыв может случиться в любой момент – стоит применить новую технологию.
То, что инновации приходят извне, вовсе не удивительно. Каждый слушатель программы MBA в ходе обучения узнает, что уязвимость рынка по отношению к внешним новаторам тем сильнее, чем больше информационная асимметрия между поставщиками и клиентами внутри этого рынка, чем выше затраты на поиск и чем больше берут за свои услуги посредники. У арт-рынка все три показателя завышены.
Нью-йоркский дилер Эдвард Винкельман считает, что продажа произведений искусства онлайн может обладать тем, что экономисты называют «сетевым эффектом», а сам процесс может превратиться в игру под названием «победитель забирает почти все». Я с ним согласен. В цифровом мире довольно часто выделяется одна компания, которая в итоге занимает лидирующую позицию и становится квазимонополией. «Гугл» и сетевой поиск, «Фейсбук» и социальные сети, Airbnb и аренда жилья, Spotify и потоковая передача музыки и, конечно, Amazon как крупнейшая сеть онлайн-ритейла. Конкуренты приходят и уходят. Кто-то держится на плаву, но с трудом.
Как только сетевой эффект начинает работать, возникает огромный барьер на входе для потенциальных конкурентов. Чем привычнее и удобнее вам работать с одной фирмой, тем сложнее конкуренту предложить вам нечто, способное склонить вас к смене поставщика услуг, – опять же вспомним про «Гугл» или eBay. Чем больше клиентов на конкретном сайте, посвященном искусству, тем больше шансов, что вы будете представлять свои работы именно там. Чем больше на сайте работ, тем большее число коллекционеров будут искать только на нем.
Однако, как бы ни росли интернет-продажи и как бы ни сокращалось количество конкурентов в этой сфере, в сравнении Стефана Симчовица с лютеранством, приведенном в начале этой главы, есть одно слабое место. Коллекционерам по-прежнему нужны будут долгосрочные отношения с дилерами, чтобы получить доступ к работам самых востребованных художников. Правом преимущественной покупки всегда будут обладать культурные институции, вторыми будут коллекционеры-бренды, чьи коллекции открыты для публики, третьими – давние клиенты галереи. Чтобы запрыгнуть на третью ступеньку этой лестницы, коллекционеру, по-видимому, все же придется «уплатить десятину», приобретая менее значимые работы у дилера.
Мир новых музеев
Глава 18. Совсем другой музей
Каждый раз, когда прохожу мимо Метрополитен-музея в Нью-Йорке, все время думаю о нем не как о галерее живых портретов, но как о кладбище состояний, не облагаемых налогом.
Льюис Х. Лэпам, американский писатель и редактор
Мы занимаемся тем, что сознательно, последовательно и решительно проводим разграничение между качеством и посредственностью.
Альфред Барр, бывший директор Музея современного искусства
Люди, далекие от коллекционирования, взаимодействуют с современным искусством главным образом через музеи, а не через дилеров или аукционные залы. Музеи не просто экспонируют искусство, они связаны с экономикой арт-рынка важными, но не всегда очевидными нитями. В частности, музеи занимаются привлечением финансовых ресурсов. Они конкурируют с другими музеями, культурными событиями и благотворительными мероприятиями за рекламу, престиж, пожертвования и богатых попечителей.
Самые важные клиенты для музеев отнюдь не потенциальные посетители, а, скорее, спонсоры и меценаты – так же как для газеты важны не столько читатели, сколько рекламодатели. Каждый слушатель бизнес-школы знает, что выяснить, каким бизнесом занимается организация, можно, спросив: «Какая у вас модель получения дохода? Откуда приходят деньги?» Тот, кто приносит доход, и есть клиент. Вот одна из причин, почему многие директора музеев имеют за плечами вовсе не кураторский опыт и чаще начинали как дилеры. На эту должность их, как правило, назначают благодаря умению вести переговоры и дипломатическим навыкам. И именно поэтому во многих случаях авторитет музея в обществе столь тесно связан с его руководителем.
Если бы музеям в Северной Америке пришлось полагаться на доходы от входной платы, им пришлось бы непросто. Ассоциация директоров художественных музеев подтвердила этот факт в отчете «Художественные музеи в цифрах, 2014», где были собраны и проанализированы ответы 204 музеев из США и 16 музеев из Канады и Мексики. От продажи входных билетов, платы за парковку, торговли в кафе и сувенирных магазинах и сдачи помещений в аренду музеи получают лишь 27 процентов своей прибыли. Оставшиеся 73 процента – это частные пожертвования, государственное финансирование и доход от управления целевым капиталом. Среднестатистический посетитель североамериканского художественного музея платил 3,70 доллара за билет и тратил еще 4,23 доллара в кафе и магазине сувениров – всего 7,93 доллара за посещение. Такой перекос вызван еще и тем, что музеи все чаще делают вход свободным.
