После того как MoMA утратил эксклюзивные права на «современное искусство», внимание прессы к нему ослабло, а уровень общественного признания резко снизился. Музей всеми силами старался игнорировать неожиданную удачу конкурента, заполучившего коллекцию Лаудера, которая, по мнению многих наблюдателей, должна была, по логике вещей, попасть в MoMA. В мае 2016 года Музею современного искусства тоже улыбнулась удача: продюсер в сфере музыки и кино Дэвид Геффен пожертвовал 100 миллионов на расширение MoMA. Три этажа новых галерей в новом здании музея плюс галереи на пятом этаже в уже существующем здании получили название «Галереи Дэвида Геффена».
Музей Уитни, наверное, занимает в общественном сознании третью позицию вслед за Метрополитен-музеем и MoMA. Этот музей был основан в 1930 году как конкурент Метрополитен-музея. В том самом году Метрополитен отверг предложение Гертруды Вандербильт-Уитни передать музею пятьсот работ из ее коллекции, к дару прилагалось еще и денежное пожертвование. Вместо этого деньги пошли на расширение студии Уитни в Гринвич-Виллидж, которая превратилась в музей, где и разместили отвергнутые работы. Конечным итогом стало здание Уитни на Медисон-авеню площадью 2800 квадратных метров, строительство которого завершилось в 1966 году. В 1980-е годы было предпринято несколько попыток расширить музей по проектам Ренцо Пьяно и Рема Колхаса, но все усилия пошли насмарку из-за вмешательства владельцев соседних зданий, обладавших серьезными связями.
2014 год Музей Уитни завершил самой посещаемой выставкой за всю свою историю – ретроспективой Джеффа Кунса, речь о которой шла в пятой главе. После этой выставки музей закрылся для подготовки к переезду в Челси. Все время, пока Музей Уитни не работал, ему все равно приходилось привлекать к себе внимание, чтобы оставаться в первой тройке.
Многие музеи используют нейтральное оформление интерьера, «белый куб», чтобы все внимание зрителей было сосредоточено на произведениях. Архитектура нового Уитни радикальна, это попытка привлечь посетителей и поразить воображение дарителей с помощью здания, которое само по себе является достопримечательностью. На каждую статью про выставку-открытие нового здания приходилось по десять текстов про архитектуру и дизайн интерьеров. После открытия музей стал и дальше эксплуатировать «эффект Бильбао», названный так в связи со зданием Музея Гуггенхайма в Испании, спроектированным Фрэнком Гери, – когда большинство посетителей приходят, чтобы посмотреть на здание, а не на экспонаты.
Леонард Лаудер пожертвовал 131 миллион долларов на новое здание Уитни с условием, что Уитни не продаст старое здание, но сдаст его в аренду (передача коллекции Метрополитен-музею – отдельная история). В прошлом Лаудер не раз передавал в дар Музею Уитни произведения искусства. В 2016 году музей объявил, что имя Лаудера украсит новое здание Уитни.
Музей Гуггенхайма напрямую в соревновании нью-йоркских музеев не участвует, за исключением сенсационных шоу, вроде выставки Кристофера Вула в 2014 году. Признание и финансовую поддержку Гуггенхайм ищет, реализуя свою прежнюю стратегию – открывает новый филиал в Абу-Даби и планирует открыть Гуггенхайм-Хельсинки.
Что даст возможность конкурировать институциям вроде Бруклинского музея искусств? Арнольд Леман стал его директором в 1997 году. Тогда музей занимал довольно скромное место среди нью-йоркских собраний, до первой четверки ему было далеко. Коллекция египетского искусства – вот главное (а для многих единственное), чем был известен Бруклинский музей.
Первая задача, которую необходимо было решить Леману, – каким-то образом обеспечить громкий промоушен и увеличить поток посетителей, охватывая более широкую аудиторию. После чего можно было заняться привлечением спонсоров. Одним из путей решения проблемы была инклюзивность – тогда многие учреждения культуры повторяли это слово, точно мантру. Чтобы стать «инклюзивным», музею надо было побороть стереотипы, присущие всем главным музеям, – западное искусство, белые посетители, отсутствие работ, созданных женщинами.
По словам Лемана, когда он начал работать в Бруклинском музее, меньши́нства составляли треть населения США и 40 процентов населения Бруклина, но среди посетителей музея представителей меньшинств было всего от 17 до 20 процентов. Средний возраст посетителей превышал пятьдесят лет. В 2015 году посетители с небелым цветом кожи составляли уже 45 процентов (в Большом Нью-Йорке небелыми себя считают 65 процентов населения), а средний возраст упал до тридцати пяти. Как считает Леман, на тот момент Бруклинский музей сумел собрать самую разнообразную музейную аудиторию в стране.
Одним из первых мероприятий по ребрендингу музея стало решение сделать здание более приветливым. В старом Бруклинском музее было пять гигантских бронзовых дверей. Чтобы войти в музей, надо было подняться по высокой лестнице на уровень четвертого этажа. Концепция, по словам Лемана, заключалась в том, что посетитель «восходил» к искусству. А его супруге вход в музей напоминал правительственное здание на Садовом кольце в Москве.
Двери и лестницу заменили, к лицевому фасаду здания добавили конструкцию из стекла, убрали ограду вокруг площади перед входом, чтобы посетители могли устраивать пикники на траве. Изменения обошлись недешево. Ясно было, что деньги вкладывались скорее в ребрендинг, чем в искусство. Затем Бруклинский музей сделал вход бесплатным в первую субботу каждого месяца. Каждую «первую субботу» сюда приходит от десяти до двенадцати тысяч человек. Завершает бесплатный день двухчасовая танцевальная вечеринка.
Все эти мероприятия были частью долгосрочной стратегии «перезагрузки». В краткосрочной перспективе музей привлекал внимание прессы скандальными экспозициями – достаточно провокационными, чтобы спонсоры начали угрожать бойкотом, а госчиновники – грозиться оставить музей без грантов. В 1999–2000 годах это была организованная Чарльзом Саатчи «Сенсация», прошедшая годом ранее в Королевской академии в Лондоне. В рамках этой выставки демонстрировалась работа Маркуса Харви «Мира» (1995) – портрет детоубийцы Миры Хиндли. В музее также выставлялась картина Криса Офили «Пресвятая Дева Мария» (1996), где Богоматерь изображена в виде чернокожей женщины. В рамках еще одной выставки был показан фильм Дэвида Войнаровича «Огонь в моем животе» (1986–1987), где в одной из сцен можно увидеть распятие, покрытое муравьями.
У Лемана не было денег на участие в хитовых выставках вместе с другими музеями; «Сенсацию» финансировал Саатчи. Вместо этого Бруклинский музей искусств стал проводить выставки, апеллирующие к популярной культуре: «Нация хип-хопа», «Звездные войны: магия мифа» и «Убийственные каблуки». «Это часть нашей стратегии по укреплению бренда музея, – заявлял Леман, – надеемся, она поможет нам расширить его аудиторию и повысить доверие к нам наших спонсоров и членов попечительского совета».
Леман воспринимался как продолжатель дела бывшего директора Музея современного искусства в Лос-Анджелесе (LAMoCA) Джеффри Дейча, который говорил: «Музеям нужна молодежь… а молодежи нужны события, будь то модные показы, рок-концерты или вернисажи».
